Тенденция
- Потребление виски в Китае за последние 5 лет выросло на 10% — в основном за счет молодых людей, которые отказываются от местного традиционного напитка байцзю, похожего на водку.
- По подсчетам Billion Bottle, более половины потребителей виски в Китае — люди в возрасте от 18 до 29 лет, которые более открыты к западной культуре и образу жизни. Миллениалы и поколение Z увеличили свои расходы на виски во время пандемии, тогда же местные алкогольные бренды начали активно наращивать производство этого напитка. Так, крупнейшая пивоваренная компания Tsingtao в начале 2020-го запустила производство виски. А в августе 2021-го в провинции Сычуань свой завод построила французская Pernod Ricard: эта винокурня стоит более 100 млн и выпускает чистый солодовый виски The Chuan. Кроме того, в 2021 году КНР импортировала виски на сумму $460 млн, что на 91% больше, чем в 2020-м.
- Сегодня в Китае насчитывается более 30 винокурен. В стране виски обычно изготавливают на основе местного ячменя, а выдерживают в бочках из дуба с гор Чанбайшань. Эксперты называют КНР «уникальной средой для виски», отмечая также мягкий вкус напитка, который достигается за счет использования минеральной воды с горы Эмэйшань.
Детали
- Примерно 47% потребителей виски в Китае — представители поколения Z и миллениалы, 40% из них готовы потратить на бутылку более $145. Любители этого алкогольного напитка в Китае, как правило, образованные люди, которые проживают в крупных городах: 69% из них имеют степень бакалавра (минимум), 54% — живут в мегаполисах.
- Кроме того, потребители виски в КНР — преимущественно мужчины (88%). Чтобы привлечь женскую аудиторию, алкогольные бренды запускают специальные рекламные кампании. Например, к прошлому Китайскому Новому году шотландский Johnnie Walker выпустил ограниченную серию виски Blue Label, дизайн бутылок которого создала популярный китайский модельер Энджел Чен.
- А в 2022-м бренд Loch Lomond провел серию банкетов, партнером мероприятий стал Шэнь Хунфэй — китайский обозреватель еды.
Контекст
- Доминирующим игроком на алкогольном рынке Китая остается байцзю. На него приходится более 60% алкогольного рынка КНР. С китайского «байцзю» переводится как «белый спирт».
- Напиток делают чаще всего из сорго, кукурузы, риса, ячменя, иногда используют смесь злаков. Менее дорогие сорта гонят из клубневых культур, включая батат и картофель. Байцзю считается одним из крепчайших дистиллятов — он содержит от 35% до 85% алкоголя в зависимости от сорта. Употребляют напиток охлажденным до 5–8 градусов — из маленьких стопок объемом 8 мл.
- Производители китайской «водки» сталкиваются с оттоком молодых потребителей: средний возраст тех, кто пьет байцзю, составляет 45 лет, среди миллениалов только 20% употребляют традиционный напиток. Это связано с тем, что байцзю крепче виски и пьется сложнее.
- Кроме того, в китайской культуре байцзю ассоциируется с официальными банкетами, на которых обычно собираются мужчины среднего возраста. В то же время среди молодых китайцев постепенно формируется тренд на закупку виски на официальные мероприятия, в том числе на свадьбы.
Виски был основным напитком на нашей свадьбе, и это было фантастически: напиток добавил настроения торжеству, люди потягивали его за разговорами. А бокалы для виски, наполненные льдом, идеально подходят для атмосферных фотографий — особенно в жаркий летний день.
Кассандра Хуан
жительница китайского города Сучжоу
В цифрах
- Euromonitor прогнозирует, что рынок виски в Китае превысит $2,25 млрд в 2025 году. Для сравнения, в 2019 году этот показатель составлял $635 млн.
- Китай активно наращивает экспорт виски собственного производства. Так, за 10 месяцев 2023 года из страны в Россию поставили 421 тыс. литров виски, Китай занял шестое место среди экспортеров этого напитка и обошел Японию.
- Основной объем поставок пришелся на бренды Galeway Label и Royal Glenvart, их средняя стоимость за бутылку 0,7 литра — 899 рублей и 999 рублей соответственно. Также в портфеле дистрибуторов есть такие китайские бренды, как Cagura и Goalong: виски этих марок обойдется в 1,96 тыс. рублей и 1,2 тыс. рублей соответственно.
Фото обложки: Caroline Chen / AP / TASS