Обогнать «Синий трактор»

Говорящие логотипы 

Со времен «Братьев Пилотов» детская анимация претерпела изменения не только в стилистике и сюжетах, но и в дистрибуции. Современные мультперсонажи изначально конструируются как бренды — иначе им не выжить и не дойти до зрителя.

Анимация стоит дорого и окупается долго, поэтому основной фактор для инвестора — насколько привлекателен контент для лицензиатов и насколько воспроизводимы персонажи. Основной доход мультик делает именно на лицензиатах: карандаши со Смешариками, ранцы с Тремя котами и прочее. На производство 1 серии нужно около 3 млн рублей; 1 000 000 просмотров на YouTube приносят около $300-400, — это если ты не вложил колоссальные средства на продвижение и не срываешь джекпот, как «Синий трактор». А лицензиаты — это надежный, прозрачный и достаточно быстрый путь монетизации. 

Мы традиционно считаем анимацию свободной от коммерции зоной, оазисом чистого смысла и эмоций. Но если мультики сейчас хотят выжить, они вынуждены подчиняться законам маркетинга — в том числе при разработке сюжета и визуального стиля. Как это влияет на формирование картины мира у наших детей, какие мультики будут вспоминать через 30 лет —зависит в том числе от тех, кто отвечает за своеобразие современной детской анимации. 

Мультфильмы — и бизнес, и творчество

Мультипликация действительно стала ответом на вопрос: «Как заработать денег?» Но ответом, подчеркивают работники индустрии, творческим. Если студия не понимает, что занимается искусством, работает без идеи и просто штампует мультсериалы, она быстро закрывается. Но давать себе свободу и делать полнометражный мультфильм 6 лет, говорит исполнительный продюсер студии Platoshka Никита Макаров, тоже нельзя. 

Все, кто хочет существовать и зарабатывать, придерживаются одной из трех бизнесовых моделей: одни живут на деньги от продакшенов, то есть чьих-то конкретных заказов на анимацию; другие используют чисто коммерческий подход — создают свой контент и продают права на их показ и лицензии разных типов; наконец, третьи создают рекламу в анимационном формате. Многие студии комбинируют эти модели в разных процентных соотношениях.

Первые две модели могут претендовать на субсидии (вторые — в большей степени). Субсидии Минкульта могут составлять не более 70% от бюджета проекта (это чуть больше ⅔; также есть ограничения по сумме). Есть также субсидии от Фонда кино — возвратные (фактически это беспроцентные ссуды), но они даются только на полнометражные проекты, не на сериалы. Реально такую значительную часть бюджета субсидии обычно занимают только в авторской, некоммерческой анимации, которая обычно не позиционируется как участник коммерческого сектора. А в коммерческой бюджеты куда выше, соответственно, процентная доля госпомощи менее ощутима.

Студии второго типа, например «Анимаккорд» («Маша и Медведь»), живут по суровым законам бизнеса. Делаешь плохой продукт, делаешь не для тех, не советуешься со своей аудиторией, не думаешь о продвижении бренда — вылетаешь. 

При создании мультфильма аниматоры, сценаристы, продюсеры и вообще все, кто заняты на студии, должны думать о своем идеальном зрителе, которому мультфильм точно понравится. Такого эталонного ребенка и его родителя находят для фокус-группы, которой впервые показывают мультфильм. Если отзывы хорошие и аудитория платежеспособная — ура, можно начинать заниматься продвижением продукта. Правда, нужно каждый год сверяться с новыми исследованиями аудитории: глобальная сложность детской ЦА это ее переменчивость.

Уже на первых этапах его создания креативный директор и продюсер думают, как будущие персонажи будут выглядеть на сумках, футболках и прочих товарах, которые потом купят родители. Никита Макаров рассказывает, что с 2D-анимации удобно делать принты и упаковку. Но, помня о главной формуле современной анимации «творчество + бизнес», подчеркивает, что рисовать персонажей только с расчетом на лицензирование бессмысленно.

Что именно будут продавать детям? В основном есть два типа контента: мультсериалы и полнометражные мультфильмы. Полнометражки должны «взлетать» в кинотеатрах, а дальше, в течение полугода, приносить доход с лицензионной продукции. Мультсериалы дают фору: продавать продукцию можно до тех пор, пока бренд интересует зрителей. Правда, успешную полнометражку почти всегда можно превратить в сериал: «Лило и Стич» были полным метром, а потом успешно крутились по ТВ как мультсериал.

«Российский рынок очень маленький, – замечает Никита. – Российская индустрия кино со всеми ее отраслями оценивается в 2,5-3 млрд долларов. Для сравнения, только анимационная индустрия в Европе, то есть без игр и кино, оценивается в 30 млрд». На нем мало конкурентоспособных студий, которые выпускали бы качественный контент и соревновались друг с другом. Они есть, но их недостаточно. Тем не менее рынок развивается, хотя и медленно.

Кадровая проблема современной анимации

На студии Platoshka говорят, что самая больная мозоль — постоянная проблема с кадрами. В изначально кастовую профессию, обучаться которой в СССР было практически негде, сегодня может попасть любой человек, имеющий достаточное желание и бюджет на базовый курс по анимации. По крайней мере так кажется на первый взгляд.

Онлайн-курса по 3D-моделированию профессиональному аниматору недостаточно. Мастеру анимации нужно уметь продумывать и планировать сцены, работать с большими объемами — и это, к сожалению, то, чему не учат в туториалах. Еще ценится умение держать массу: сохранять «живой» внешний вид персонажа на протяжении всех серий, чтобы зритель верил в реальность героя.

Человек, который приходит в индустрию сегодня, может не знать о тех тонкостях, которые были основополагающими для прошлого поколения аниматоров. Зато он умеет работать в 3D-редакторах, рисует быстро, ярко и на поток. Такой специалист находится вне ограничений прошлого: раньше от момента, когда аниматор отдавал пачку разрисованной кальки на съемку, до прокручивания сцены на экране проходила неделя. Времени на бесконечное делание и переделывание у специалиста не было. Работа на компьютерах свела месяцы правок к секундам.

«С одной стороны, это технический прорыв, а с другой, фактор, который сильно понизил подготовленность аниматоров. У них появляется такая расхлябанность. Особенности современной техники позволяют переделывать и переписывать сцены молниеносно, и поэтому, на мой взгляд, уходит подход к хорошему и качественному планированию», — говорит Елена Федорова, куратор программы «Анимация» в Московской школе кино. 

В то же время, по мнению Елены, в монолитных стандартных госвузах еще осталась определенная закостенелость в обучении именно технике рисования и выполнения сцен, когда студенту просто выдают сцену и не уделяют внимание тому, как он к ней подходит, с чего начинает. «В изобилии современного образовательного онлайн-контента тоже есть свои минусы, – отмечает куратор МШК. – Человек может набрать только интересующие его модули, и получится такое неполноценное знание с пробелами в чем-то очень фундаментально важном». Но есть и плюсы: образовательных возможностей стало больше, интерес к профессии аниматора очень сильно увеличивается, и ее применение на рынке растет в геометрической прогрессии. 

При этом сюжетами – а это до сих пор главное в детской анимации – занимаются сценаристы, обучение и принципы работы которых в России остались прежними. Продюсер образовательных программ Московской школы кино Мария Гаспарян поясняет: «Все сценаристы имеют в своей образовательной программе дисциплину «психология», на которой они изучают специфику различных жанров с точки зрения поведения героев. Детская анимация отличается от взрослой своими сюжетами, нежели психологически серьезным подходом».

Прочь с пьедестала, ТВ!

Телевизор больше не монополист в мире мультфильмов, выбирающий строгие форматы и стили. Теперь главными дистрибьюторами стали VOD-платформы IVI или Okko, которые получают от больших, средних и совсем маленьких студий сотни предложений. Для отсмотрщиков все мультфильмы, которые приходят от создателей, автоматически превращаются в единицы контента. Кто пройдет дальше — выбирают по критериям.

«Выбиться в лидеры с плохим качеством анимации и содержанием контента сложно. У детей очень большой выбор, конкуренция огромная. Тут происходит аудиторный отбор: если есть что посмотреть, а выбранный мультфильм не цепляет, ребенок просто переключится на что-то другое», — говорит руководитель направления детского контента IVI Ольга Голубкова. Качество мультфильма определяется его наполнением, а потому дистрибьютор отвечает на вопрос: «Насколько сюжет мультфильма подходит аудитории, для которой он заявлен?» Анимация не отходит на второй план: для маленьких детей она и так должна быть максимально простой.

Последнее слово в выборе контента для стриминга всегда остается за аудиторией, которая голосует просмотрами. Каждый сервис знает своего зрителя благодаря его предыдущим выборам, а потому заранее понимает, какой контент будет пользоваться спросом на площадке. Если контента по определенной тематике и так достаточно, смысла лицензировать похожие тайтлы не будет.

Особое преимущество есть у студий-мэйджеров (Pixar, Warner Bros., «Мельница», «Союзмультфильм» и так далее) — их контент пользователи точно будут искать на платформе, так что обойтись без новинок от гигантов стриминг не может. Тут уже не играет роли тематика, нет опасений за качество. Мэйджерам важно сохранить свою репутацию, поэтому продукт получается, можно сказать, «с гарантией».

Мультфильмы на IVI смотрит очень разнообразная аудитория, поэтому особенный стиль вряд ли может стать причиной отказа. «Скорее это повлияет на условия по сделке», — отмечает эксперт. Находятся, например, ценители советской анимации, и поэтому у IVI есть соответствующий блок. Правда, его практически не смотрят дети: главная аудитория — ностальгирующие взрослые.

Многие мультфильмы, выложенные на стримингах, можно посмотреть на ТВ. Кажется, что это повод для конкуренции, но такое впечатление обманчиво: наоборот, тот же IVI только в плюсе, когда тайтл выходит на «Карусели». На телеканале ребенок и родитель лишены возможности выбора из-за строгой сетки вещания, но они могут в любой момент продолжить просмотр заинтересовавшего мультфильма на стриминговом сервисе. Иначе строятся отношения стримингов и YouTube: если контент популярен на хостинге, это еще не значит, что он появится на IVI.

«Шевеленка» на YouTube

Часть мультфильмов, которые есть на YouTube, распространяются студиями-создателями по несколько серий — тогда видеохостинг становится альтернативой телевизору, привлекающему зрителей к стримингам. Раньше на платформе был и нелицензированный, «пиратский» контент, но сейчас все серии одного сезона выкладывают сами создатели или каналы-распространители, как СТС, который публикует серии «Смешариков».

До 1 января 2020 года YouTube был одним из основных источников дохода компаний, которые могли использовать монетизацию своих видео. Потом сервис ввел новую политику и запретил ставить таргетированную рекламу в детском контенте. Выручка упала на 60%, и, хотя сегодня YouTube все еще приносит деньги, теперь он главным образом помогает популяризировать бренд. При этом для «малышковой» анимации, замечает Никита Макаров из Platoshka, YouTube остается основной платформой для достижения целевой аудитории.

На хостинге есть детский контент не только от проверенных студий. Сохраняя свою идеологию, YouTube открыт для всех желающих, соблюдающих правила платформы. Сейчас на сайте есть много самодельных развивающих видео, которые можно воспроизводить подряд. По недорогой 3D-анимации ребенок учит цвета, буквы, цифры. При этом какой-то выстроенности образов, как и сюжета, в таких видео нет. Видео на канале Insert Coin набирает в среднем больше 1 миллиона просмотров, и хотя авторы перестали выкладывать новый контент, старые ролики до сих пор приносят им деньги.

Insert Coin и десятки подобных каналов зарабатывают на «шевеленке» — так в профессиональной анимации называют разные объекты в движении, всплывающие надписи. Аниматор, который умеет делать только подобный контент, но не может создать персонажа, полным набором качеств для работы на анимационной студии не обладает. Ольга Голубкова замечает, что если люди выбирают не самый качественный контент YouTube, значит, он чем-то их привлекает: сценарными ходами, художественными решениями, актуальной темой. Правда, чаще всего родители предпочитают подобный контент как условно развивающий, бесплатный и надолго занимающий ребенка.

На вопрос о вреде таких мультфильмов детский руководитель Центра практической психологии «Отношение», кандидат психологических наук Марина Панфилова отвечает, что родитель, выбирая подобную анимацию, воспитывает у ребенка восприятие мультфильма как фона и, к тому же, портит его зрительский вкус. И, очевидно, вырывает из реальности.

Для кого все это делается

Может быть, мультфильм стал другим, потому что дети невероятно изменились? Мозг ребенка поколения «альфа» ничем не отличается от мозга его родителя-миллениала, так что от «Маугли» юный зритель не сойдет с ума. Но, возможно, заскучает и заснет. «Если ребенок привык смотреть яркие мультики, а мы ему даем что-то спокойное, хотя, может быть, и с глубоким содержанием, как “Ежик в тумане”, например, ребенку это будет не совсем понятно. Он захочет расшифровку», — говорит Марина Панфилова.

Наоборот, сегодня это забавный и приемлемый герой, который может не хуже Львенка из одноименного мультфильма рассказать ребенку о дружбе. И тот, и другой образ будет восприниматься как положительный и задействует воображение. А такой результат — то, ради чего мультфильмы и создаются: они должны укреплять позитивные нормы в детском сознании.

Психолог подчеркивает, что ничего откровенно плохого в коротких, ярких и минималистичных современных мультфильмах нет. Они идеально подходят под конкретные возрасты, не дают ребенку скучать и дают главное — темы для разговоров со сверстниками. Предпочитая только советскую анимацию, родители оказывают детям медвежью услугу: те потеряются, когда попадут к сверстникам без современного бэкграунда.

«Как психолог я буду настороженно реагировать, если родитель мне скажет, что для ребенка 5-6 лет «Свинка Пеппа» – приоритетный мультфильм», — замечает Марина Панфилова. Такое увлечение послужит сигналом о чрезмерно инфантильной и поверхностной эмоциональной системе ребенка. Строгая возрастная ориентированность современных мультфильмов явно контрастирует с тем, что было у советского зрителя: серии альманаха «Карусель» смотрели и дети, и взрослые. С другой стороны, замечает Марина Панфилова, современные дети дошкольного возраста вместе с родителями ходят на полнометражки студий-мэйджеров, пусть, возможно, и не все понимая в «Коко» или «Холодном сердце». Тем не менее чаще родители не смотрят мультфильмы с детьми, выступая только в качестве цензоров: именно взрослые ищут мультфильмы для детей 0-8 лет.

Хотя современные мультфильмы, особенно для маленьких детей, действительно мало похожи на те, что создавались в СССР, они до сих пор говорят со зрителями о добре, дружбе, морали. «Если включить детям “Серую шейку”, они будут плакать так же, как дети из 80-х». Сейчас мораль подается детям четче, «в лоб», но если в картине дается «позитивная модель общения», такой мультфильм можно посмотреть, не беспокоясь за качество. Правда, замечает Никита Макаров, требования родителей растут, сегодня они ищут и приятную картинку — значит, мы вполне можем представить возвращение советской анимации или, по крайней мере, ее принципов, какие та же Platoshka положила в основу нового мультфильма «Цветняшки».