Рецессия vs романтики
День святого Валентина в зарубежных СМИ традиционно называют не только самым романтическим праздником года, но и самым коммерческим. Как поведут себя потребители в этом году на фоне рецессии и инфляции, бьющей рекорды, аналитики попытались оценить заранее. Выяснилось, что в этом году на подарки стало рассчитывать меньше влюбленных, зато ритейлеры, наоборот, убеждены, что американцы продолжат тратить деньги на романтику — более того, в этом году даже больше, чем в прошлом.
Так, онлайн-исследование трат накануне Святого Валентина, которое провел американский платежный сайт WalletHub, показало, что подарков ожидает меньше людей — только 25% опрошенных (и мужчин, и женщин). Каждый четвертый пользователь был убежден, что его вторая половина «не потратит ни копейки» на презент в этом году. При этом Национальная федерация розничной торговли США (крупнейшая в мире) накануне Дня всех влюбленных прогнозировала, что отмечать будут 52% опрошенных американцев и в этом году они потратят на подарки к нему рекордные $26 млрд.
При этом, по оценкам экспертов NRF, кризис не помеха романтике: в этом году средний бюджет на подарок даже вырос — на 10%, если сравнивать с 2022 годом: $192,80 вместо $175,41.
Как отмечают в федерации, увеличение трат на День всех влюбленных вообще стало растущим трендом начиная с прошлого мирового кризиса 2008 года. Если в 2009 году потребители потратили на то, чтобы порадовать свою вторую половину, $14,7 млрд — сразу после того, как лопнул «ипотечный мыльный пузырь» в США, то накануне пандемии, в 2020 году, общий бюджет на романтику составил уже $27,4 млрд. После ожидаемого снижения на фоне локдаунов в 2021 году 2022 год ознаменовался возвратом туда, откуда начали — и к тратам снова $24 млрд.
Согласно уже оценкам того же WalletHub, с одной стороны, потребители устали от вложений в коммерческий праздник — порядка 25% американцев заявили своим вторым половинам, что в этом году можно не тратиться, а 23% предложили потратить в этом году меньше. Однако все это совершенно не отменяет того, что для большинства американцев атрибуты романтики в День святого Валентина по-прежнему обязательны — независимо от того, что по этому поводу думает их вторая половина. Хуже всего, по версии WalletHub, приходится мужчинам: от них ждут традиционных «мужских» подарков. На первом месте цветы — в праздник их продажи занимают почти 80%, и половина из них — традиционные для Дня всех влюбленных розы (специально к празднику только в США выращивают 250 млн этих цветов).
Не менее популярны открытки — 145 млн составляют продажи ко Дню святого Валентина — второго праздника по объему открыток, которыми обмениваются их покупатели.
Но самые большие ожидания традиционно от мужчин в сфере ювелирных украшений. На последние, по оценкам WalletHub, в этом году американцы должны потратить как минимум $5,5 млрд — на это рассчитывают как женщины, так и производители этой продукции.
При этом та самая инфляция, о которой говорят экономисты, привела к тому, что в этом году любителям романтики пришлось заплатить больше (подсчитали в Consumer Price Index, U.S. Bureau of Labor Statistics).
Не «наш» праздник
Если на Западе День святого Валентина переживает бум романтического спроса, то в России этот относительно новый для нее праздник (начали отмечать только в 1990-х годах), наоборот, столкнулся с падением своей популярности. По данным аналитического ресурса «Чек Индекс», в феврале 2023 года по сравнению с предпраздничным периодом год назад продажи подарков снизились почти на 50%.
Как поясняют опрошенные «МН» эксперты, свою роль сыграли два фактора. Первый — общее скептическое отношение ко Дню всех влюбленных, в котором россияне видят больше маркетинговую стратегию и желание ритейлеров заработать на их романтическом настроении. Так, по данным соцопроса, 43% респондентов заявили, что 14 февраля нужен для повышения продаж сувениров, и только 45% ответили, что этот день можно использовать как повод порадовать любимых. Причем более 70% опрошенных в целом не рассматривают 14 февраля в качестве праздника.
Второй причиной оказался даже не экономический кризис. Как выяснилось, небольшое сокращение доходов россиян в целом не отразилось на их желании делать подарки друг другу — например, на Новый год траты выросли на целых 45% в сравнении с 2022 годом (подсчитал «Первый ОФД»). Проблема в другом: по версии аналитического ресурса «Чек Индекс» (компании «Платформа ОФД»), ценность Дня святого Валентина нивелировалась, более того, часть граждан радикально отметили, что «он не наш».
Так, по данным «Чек Индекс», стоимость среднего чека снизилась на 4%. Это может показаться незначительным, но частота покупок в целом упала сразу на 57% (в отношении товаров, которые обозначены как относящиеся к 14 февраля).
14 февраля — это дань моде, подражание Западу. С момента обострения политических отношений с Западом, введения тотальных антироссийских санкций в 2022 году и демонстративного ухода западных брендов тренд на заимствование западных ценностей и традиций значительно ослаб среди большей части населения.
Сергей Зайнуллин профессор кафедры рекламы и визуальных коммуникаций на факультете дизайна и рекламы Университета «Синергия»
Более того, как отмечает Сергей Зайнуллин, сейчас можно предположить, что отношения с Западом продолжат обостряться, поэтому популярность Дня святого Валентина будет и дальше падать среди россиян, а за этим снизится покупательская активность по случаю этого праздника.
Секс-качели и цветы
Те, кто предпочел остаться убежденным романтиком несмотря ни на что и кого не смущает «западность» праздника, тем не менее начали экономить. На фоне инфляции в России, к концу года достигшей 12%, в этом году около трети опрошенных россиян были готовы потратить не более 1 тыс. рублей и еще около трети — не более 3 тыс. рублей. Только 5% опрошенных заявили, что готовы потратить на праздник более 10 тыс. рублей (именно такие результаты дал опрос, проведенный банком «Открытие» вместе с Росгосстрахом»).
Недавно мы провели исследование вместе с холдингом «Ромир» и выяснили, что 45% опрошенных россиян регулярно дарят подарки на романтические праздники. Однако за прошлый год 35% респондентов стали дарить меньше подарков в целом, а 40% — стали выбирать подарки дешевле.
Альбина Арндт руководитель отдела аккаунтинга маркетплейса локальных магазинов Flowwow
Снижение спроса сопровождается также его переориентацией. Например, любители романтики в этом году предпочли отдать организацию свидания в руки профессионалов — к организаторам праздников стали обращаться в 4,5 раза чаще.
Традиционные открытки почти сохранили свои позиции: объем продаж упал на 6% (по данным «Чек Индекс»), зато средний чек вырос — на 21%.
При этом в этом году резко вырос спрос на товары для взрослых, говорят в
Санкционный спрос также нашел выражение в киноиндустрии. Как подсчитали в онлайн-маркетплейсе, продажи проекторов для домашнего просмотра фильмов и экранов для них увеличились примерно в 5 раз. В Wildberries предположили, что это связано с отсутствием зарубежных киноновинок в российских кинотеатрах.
Статистика еще одного крупнейшего маркетплейса, OZON, также не отражает значительного падения покупок к празднику. В 3,5 раза увеличились продажи мужской парфюмерии и косметики, а 4 раза — продажи женской косметики. Такой рост был отмечен еще в первую неделю месяца и сравнивался с предыдущим годом. Растет спрос и на дорогие подарки — в 2 раза увеличились продажи беспроводных наушников и умных часов. Меньшим интересом влюбленных пользовались смартфоны.
При этом уголком стабильности по-прежнему остаются цветы и сладкое. Так, по данным «Чек Индекс», рынок цветов также значительно не пострадал. Пусть количество покупок в магазинах и уменьшилось на 13%, средний чек показал рост на целых 10% — и составил 1680 рублей. Именно во столько оценила признание любви в цветах большая часть россиян.
Спрос на День святого Валентина в этом году на маркетплейсе локальных магазинов Flowwow сравним со спросом на прошлогодние «цветочные» даты — 8 Марта и День матери. За день мы выполнили более 76 тыс. заказов. Чаще всего клиенты Flowwow к 14 февраля покупали розы. В категории подарков до тысячи рублей лидируют сладости: конфеты, чизкейки и клубника в шоколаде.
Альбина Арндт руководитель отдела аккаунтинга маркетплейса локальных магазинов Flowwow
В целом, по данным Ассоциации компаний розничной торговли, в этом году крупные торговые сети зафиксировали ежегодный рост спроса накануне 14 февраля — на шоколад, шампанское и деликатесы, такие как свежие ягоды и морепродукты. В непродовольственной рознице популярностью пользовались гаджеты, в особенности беспроводные наушники, «умные» колонки и устройства для красоты и ухода.
Однако в этом году спрос на сместился в сторону более недорогих брендов. «При этом повышенный спрос на указанные товары обусловлен не только подготовкой к 14 февраля, но и планированием россиян следующих праздников — 23 Февраля и 8 Марта», — подчеркивает Игорь Караваев, председатель президиума АКОРТ.
Мужчины дешевле
Как поясняет Сергей Зайнуллин, профессор кафедры рекламы и визуальных коммуникаций на факультете дизайна и рекламы Университета «Синергия», с одной стороны, и 23 Февраля, и 8 Марта, и День всех влюбленных всегда были стимулами для продаж товаров: под эти праздники маркетологи разрабатывают рекламные кампании, магазины готовят соответствующий ассортимент. Но разница в этот раз в том, что если День святого Валентина теряет свою популярность из-за ассоциаций с Западом, то Международному женскому дню и Дню защитника Отечества такая участь не грозит.
«Эти праздники считаются традиционными, их популярность будет оставаться на прежнем уровне», — убежден эксперт. При этом то, насколько широко их будут отмечать россияне, по-прежнему зависит от уровня их доходов. «Объем покупок, а особенно средний чек, может колебаться в зависимости от того, насколько будет продолжаться падение жизненного уровня населения», — говорит Сергей Зайнуллин.
Что касается цен, то эксперты уже говорят о том, что небольшое повышение — особенно на традиционно популярные цветы — ждать стоит. По некоторым ожиданиям, стоимость 70% товаров этой категории не изменится. Оставшиеся же цветы могут подорожать, но в пределах 5–20%.
Сейчас мы не ожидаем стремительного роста цен перед этим праздником. В среднем, по нашему прогнозу, цены на маркетплейсе повысятся на 3,5–4%. Дарить, скорее всего, будут тюльпаны и ирисы. В прошлом году они были лидерами продаж в этот день, «обогнать» их смогли только классические розы. Средний чек в этот день составил 3,5 тыс. рублей.
Альбина Арндт руководитель отдела аккаунтинга маркетплейса локальных магазинов Flowwow
К 23 Февраля ожидается рост спроса на сладости. Причем можно предполагать, что отдельным вниманием будет пользоваться изготовление тортов на заказ. Уже 14 февраля было отмечено, что приготовление бенто-тортов стали заказывать на 175% чаще.
Так, в лидерах продаж бенто-торты, фрукты и ягоды в шоколаде, а также капкейки. Подарки мужчинам в среднем обходятся дешевле. Так, средний чек на платформе в прошлом году в этот день был ниже, чем на 8 Марта, и составил 2932 рубля.
Альбина Арндтруководитель отдела аккаунтинга маркетплейса локальных магазинов Flowwow
Также вероятно, что в обоих случаях будет поддерживаться спрос на парфюмерию и бижутерию — по крайней мере на 14 февраля в этих товарах не было отмечено просадки продаж, скорее наоборот.
Таким образом, даже в условиях экономических санкций насколько бы ни снижался уровень доходов населения, желающих порадовать себя и близких по-прежнему достаточно. Меняться может повод: если на Западе День всех влюбленных остается по-прежнему популярным, то в России стабильные продажи ритейлерам обеспечат 8 Марта и 23 Февраля.