Экосистема за одной иконкой
Такси, покупки, доставка, навигатор, маршруты общественного транспорта, денежные переводы, бронирование отелей и билетов… Этот список можно продолжать долго, включив в него всю сферу услуг. Мы уже привыкли, что все или почти все можно сделать с помощью нескольких приложений в смартфоне. Сегодня на российском рынке появляются так называемые супераппы (калька с английского super app): в них множество сервисов интегрированы в одно приложение. Для нашей страны такое пока в новинку, Европа и США тоже ушли недалеко. А вот на азиатском рынке супераппы развиваются давно и завоевали огромную аудиторию.
Суперапп — это единое многофункциональное приложение, часто включающее в себя платежную систему. Своего рода «олл инклюзив», скрывающийся за одной иконкой в мобильном телефоне.
Эксперты приводят множество пользовательских запросов, которые способны удовлетворить такие мультизадачные приложения. Но и бизнесу (владельцам супераппов) такая структура зачастую на руку.
«Супераппы работают как с повседневными потребностями, так и с теми, что могут возникать раз в месяц или даже раз в год, — говорит СЕО Heads and Hands Александр Семенов. — Для использования нового сервиса не нужно устанавливать отдельное приложение — это экономит время, память устройства, место на экране. Каждый раз не нужно регистрироваться в новом сервисе и добавлять платежную информацию. Плюс к этому — общая программа лояльности, которая распространяется на все сервисы внутри платформы».
Следствием такого зонтичного устройства становится глубокая персонализация супераппов.
Имея доступ к персональным данным клиента (платежи, покупки, сферы интересов), приложения могут оптимизироваться для его нужд (часто используемые функции будут под рукой, а неиспользуемые будут скрываться) и в плане выдачи персональных рекомендаций.
Антон Куканов
Руководитель Центра цифровой экспертизы Роскачества
«Для бизнеса суперапп — это инструмент удержания клиента в базе, а также возможность перевести затраты своего клиента из других индустрий в свою экосистему. Суперапп позволяет расширить пул услуг и увеличить долю рынка. Именно поэтому в супераппы часто идут представители финтеха, социальных сетей или телекома», — добавляет CEO digital-агентства aim Андрей Минин.
Загадка Востока
В странах Азии — Китае, Индонезии, Сингапуре — супераппы развиваются не первый год и уже стали социокультурным феноменом. Помимо уже озвученных функций, здесь они могут включать в себя еще соцсети, мессенджеры, игры, знакомства и даже весь набор госуслуг вместе с документами пользователя. Функционал смартфона без такого суперприложения становится весьма ограниченным.
Азиатское регулирование предполагает меньший контроль за конфиденциальностью данных пользователей и передачей их третьим сторонам, а также допускает создание монополий, которые сотрудничают с государством.
Александр Семенов
СЕО Heads and Hands
«В Азии практически не было периода десктопных приложений, поэтому люди сразу начали всё делать в смартфонах, — поясняет директор по продукту 65apps Сергей Солдатов. — Суперприложения стали их особенным национальным ответом, когда в одном сервисе собирается очень большая функциональность. Также Китай, к примеру, перешагнул банковские карты, сразу перейдя к онлайн-платежам».
Китай — абсолютный лидер по количеству пользователей мобильных супераппов. По данным исследования Kagan 2020 Asia Consumer Insights, 87% интернет-пользователей совершают в суперприложениях мобильные платежи, а 78% пользуются там различными услугами.
Китайский рынок поделили два бизнес-гиганта — Tencent, владелец приложения WeChat, и Alibaba, собственник Alipay. Большинство взрослых китайцев не представляют своей жизни без этих двух приложений. Когда в августе 2020 года бывший президент США Дональд Трамп запретил американским компаниям совершать сделки с Tencent (до сих пор оспаривается в судах и не реализовано), выяснилось, что компания Apple может потерять весь китайский рынок. А это $44 миллиардов, или 17% всей выручки компании только за 2019 год.
Опрос сервиса Weibo показал: 95% китайских владельцев iPhone откажутся от телефона без WeChat.
WeChat был создан в 2011 году как простой мессенджер. Изначально его популярность можно было объяснять тем, что другие сервисы для обмена сообщениями — например, WhatsApp, Instagram, Facebook Messenger и Telegram — в Китае просто заблокированы. Но за прошедшие годы сервис эволюционировал в мультифункциональное приложение со своей платежной системой WeChat Pay и внушительным набором услуг.
Настолько широкий функционал возможен, в частности, благодаря множеству встроенных мини-программ. Большинство из них созданы сторонними разработчиками, предлагают те же сервисы, что и обычные приложения, но только внутри WeChat. Всего таких мини-аппов на платформе больше миллиона.
Alipay запущено в 2004-м как платежная система. Сейчас же это крупнейшее в мире финтех-приложение.
Правительство Китая тесно сотрудничает с обоими разработчиками, и пользователи этих супераппов буквально находятся «под колпаком». Например, весной этого года, в разгар пандемии коронавируса, компания Alibaba по заказу правительства разработала так называемый «код здоровья Alipay» — систему цветовых QR-кодов. Все жители обязаны были зарегистрироваться в ней. Цвет определяет состояние здоровья и возможности функционирования в обществе. Код необходимо предъявлять для сканирования в общественных местах: школах, магазинах, при входе в метро. Пользователи с красным и желтым кодом должны самоизолироваться; зеленый дает право передвигаться.
Индонезийский сервис Gojek начал работу в 2010 году как компания по заказу такси на мопедах и служба доставки. В 2015-м появилось одноименное приложение, включавшее всего три сервиса — GoRide (мототакси), GoSend (доставка) и GoMart (онлайн-шопинг). Сейчас через одну платформу пользователи Gojek могут получить доступ более чем к 20 услугам: от транспортировки и доставки еды до массажа и электронных денег.
Американское издание CNBC ежегодно составляет рейтинг Disruptor 50. В него входят компании, чьи достижения значительно влияют на бизнес и рыночную экономику. А в 2020 году — еще и те, которые предлагают новые технологические решения в связи с пандемией коронавируса. Gojek занял в этом рейтинге 10-е место.
Дикий, дикий Запад
В отличие от азиатских стран, в Европе и США супераппы такого мощного развития не получили.
Uber — чуть ли не единственная крупная западная компания, обозначившая амбиции развиваться в направлении супераппа. Год назад глава компании Дара Хосровшахи заявил: «Мы хотим, чтобы Uber стал операционной системой для вашей повседневной жизни. Как бы вы ни хотели перемещаться по городу и что бы вам ни потребовалось, мы хотим, чтобы Uber стал вашим приложением».
В 2015 году описанный выше Gojek запустил свое приложение для мототакси в надежде стать Uber-ом Индонезии. Теперь ситуация изменилась: Uber пытается стать «западным Gojek».
На сегодня «операционная система для жизни» от Uber может предложить пользователям лишь две функции — куда-то поехать и что-то поесть. В основное приложение Uber в США к услугам такси добавлен функционал доставки еды Uber Eats (работает не во всех странах). Также есть услуги по перевозке грузов и аренде транспорта, но пока для них работают отдельные приложения.
Facebook — американский IT-гигант, создавший свою развитую экосистему, но полноценным супераппом так и не ставший. Мобильный Facebook пока остается лишь приложением социальной сети с расширенным функционалом (хотя и более чем с 2,5 миллиарда пользователей по всему миру). Для обмена сообщениями здесь используется отдельный мессенджер, не интегрированный в основное приложение. Instagram и WatsApp, которые входят в бренд Facebook Inc., пользователи по-прежнему открывают через отдельные иконки. Для американского рынка и в ряде других стран (но далеко не во всех странах присутствия) в приложении работает платежная система Facebook Pay. Торговая площадка Facebook Marketplace также доступна далеко не всем пользователям. Например, в российском сегменте ее нет.
Европейские компании если и развивают многофункциональные приложения (хотя и не супераппы в прямом смысле слова), то нишевые.
К примеру, финансовый сервис Revolut из Великобритании минувшим летом выпустил «одно приложение для управления всеми деньгами». Здесь можно обменять валюту, перевести деньги без комиссии в любую точку мира, купить страховку, оформить кредит, сделать пожертвование, инвестировать, заняться онлайн-трейдингом.
Специалисты называют несколько причин слабой развитости супераппов на европейском и американском рынках.
Супераппы убирают очень много посредников, вследствие чего многие лишаются условного куска хлеба. А в Европе очень сильны социальные законы, которые это регулируют. Во многих странах из-за антимонопольной политики даже приложения такси просто не пускают на рынок. Там очень развита конкуренция в офлайне, слабая динамика развития интернет-сервисов. Яркий пример — банки. Они очень консервативны. В такой забюрократизированной среде очень сложно создать что-то новое.
Рустам Мухамедьянов
Руководитель студии Winfox
Андрей Минин считает, что западные пользователи более консервативны: «Основная «проблема» — в существовании аналогичных решений, к которым пользователь уже привык. Если человек, к примеру, заказывает билеты в кино на одном и том же ресурсе, копит баллы лояльности, то его тяжело пересадить на другой ресурс».
Мы пойдем другим путем
У России традиционно свой путь — между Западом и Востоком. С одной стороны, супераппы не столь повсеместно, как в Азии, проникли в жизнь российских пользователей. С другой — такие приложения все же присутствуют на отечественном рынке и развиваются как мультифункциональные для всех сфер жизни пользователя, а не как нишевые.
Эксперты, правда, отмечают, что для российского рынка характерна и одна общемировая тенденция: у нас, как и везде, супераппы возникают в определенных бизнес-сферах.
Почти все экосистемы, развивающие супераппы, растут из двух секторов с высокочастотными транзакциями. Первый — финтех. Пользователи часто совершают транзакции через онлайн-сервисы — туда можно интегрировать дополнительные услуги, связанные с расходами и доходами. Второй — это доставка, логистика. Также, конечно, не стоит забывать о телекоме и соцсетях.
Александр Семенов
СЕО Heads and Hands
Подтверждают это реальные примеры. Компания «Тинькофф» в декабре 2019 года заявила о выходе на рынок «первого российского супераппа». В приложении было анонсировано множество функций. Пока «Тинькофф» реализовал не все, что планировал. К примеру, заказать такси из приложения не получится, как и воспользоваться госуслугами. Но наполнение супераппа уже впечатляет. Помимо собственно финансовых услуг (приложение все же банковское), здесь представлены многочисленные услуги от компаний-партнеров, воспользоваться которыми можно в пару кликов. Это покупка билетов в кино и театры, бронирование авиа-, железнодорожных билетов и отелей, приобретение спортивных абонементов, запись в салоны красоты, покупка и доставка цветов, книг, продуктов, бытовой техники…
В развитии своего супераппа компания делает ставку на привлечение новых партнеров — прежде всего онлайн-магазинов или поставщиков услуг. Желающим интегрироваться в систему обещают пять миллионов пользователей (потенциальных клиентов) и пакет рекламных инструментов. «Тинькофф» также берет на себя проведение платежей, общение с клиентами и техподдержку.
Мобильное приложение «Яндекса» точно стало бы крупнейшим на российском рынке и, возможно, смогло бы конкурировать с «азиатами», если бы состоялась коллаборация с «Тинькофф». Но поскольку своего банка у «Яндекса» все же не случилось, а «Яндекс.Деньги» теперь называются «Юmoney» и принадлежат «Сберу», то в супераппе «Яндекс.Go» финансовых сервисов нет. А есть уже знакомый всем заказ такси плюс каршеринг («Яндекс.Драйв»), доставка еды («Яндекс.Еда») и продуктов («Яндекс.Лавка»), а также расписание наземного транспорта и программа лояльности («Яндекс.Плюс»). Причем все сервисы доступны с главного экрана приложения.
Пока «Яндекс.Go» не заявляет о планах расширения количества сервисов, входящих в суперапп. Если брать традиционный сценарий развития суперприложений, то наиболее логичным следующим шагом представляется подключение сервиса «Яндекс.Маркет» — платформы для подбора, сравнения и покупки товаров.
Собственник сервиса «ВКонтакте» — Mail.Ru Group — около года назад сообщила о намерении в ближайшие 3 года превратить мобильное приложение соцсети в суперприложение. И сегодня «ВКонтакте» действительно имеет все признаки супераппа, который более других российских приложений похож на китайский WeChat. Главное сходство — множество мини-приложений, работающих внутри супераппа по категориям: развлечения, общение, финансы, еда и напитки, красота и здоровье. Сегодня «ВКонтакте» — это не только социальная сеть. В приложении можно заказать такси и доставку еды, посмотреть прогноз погоды, купить одежду или авиабилеты и даже найти работу. У «ВКонтакте» есть собственная платежная система VK Pay, позволяющая пополнить счет, запросить, перевести или вывести деньги, оплатить штрафы или пожертвовать на благотворительность.
Как сообщили «Московским новостям» в пресс-службе компании, в III квартале 2020 года количество активных мини-приложений достигло 22 600. Только за октябрь месячная активная аудитория VK Mini Apps превысила 33 миллиона человек (это пользователи именно мини-приложений, а не всего супераппа). Самые часто используемые из них — «Еда ВКонтакте», «Такси ВКонтакте» и AliExpress. По планам, суперапп и дальше будет расширять палитру мини-сервисов.
«Сбер» широко анонсировал и запустил свою экосистему, которая включает в себя множество сервисов для различных сфер жизни пользователя. Но вот с супераппом у «Сбера» пока не сложилось. На первый взгляд, в обновленном приложении появилось множество функций. Но найти их непросто: на главной странице иконок нет (возможно, пока), а значок продуктовой корзины в нижнем углу экрана не слишком бросается в глаза. Если все же кнопка отыщется, она, вероятнее всего, перебросит пользователя в сторонние приложения. Таким образом, суперапп «Сбера» — это не совсем суперапп, а скорее каталог приложений. Сам «Сбер» пока идет по пути развития экосистемы, продолжая расширять входящие в нее сервисы.
Отметим, что ни одна из перечисленных компаний официально не раскрывает данные о точном количестве пользователей своих супераппов. «Московские новости» направили запросы в «Тинькофф», «Яндекс», «ВКонтакте» и «Сбер», однако ответа с данными не получили. Возможно, дело в некой коммерческой тайне, возможно — в том, что количество пользователей пока несопоставимо с мировыми гигантами.
Об амбициях в разработке супераппов заявляют и торговые сети. Продуктовый ритейлер «Магнит» в середине сентября полностью обновил стратегию развития компании, сделав ставку на «сильный цифровой бренд». Одним из пунктов выделена разработка суперприложения, куда должны войти доставка продуктов, онлайн-аптека, программа лояльности и собственный платежный сервис.
В целом, по мнению экспертов, российские супераппы пока не дотягивают до уровня «суперапп». «Это первые шаги, и супераппы будут активно развиваться еще пару лет, — уточняет директор по продукту 65apps Сергей Солдатов. — Люди должны привыкнуть ко множеству фич в одном приложении и к тому, что это нормально. Если рассматривать суперапп как фронтенд, мобильное приложение для развитой экосистемы, то таких решений у нас пока еще нет. Есть шаги в эту сторону: когда бизнес собирает нужные решения под одним брендом».
Супераппы будут развиваться вокруг компаний с большой аудиторией, это позволит с легкостью интегрировать новые сервисы внутри экосистемы.
Александр Семенов
СЕО Heads and Hands
«Кража личности» или новая реальность
Азиатские, европейские, американские, российские супераппы и недо-супераппы атакуют поле нашего внимания. Как все же выгоднее, удобнее и безопаснее потребителю: быть «под колпаком» одного бренда или пользоваться разными приложениями для разных нужд?
Следует понимать, что чем выше удобство, тем выше риски. Суперапп не только предоставляет вам больше сервисов и услуг, но и собирает о вас больше данных. Это неизбежно и оправданно – иначе как супераппу подобрать для вас наиболее подходящие и востребованные сервисы? Но если злоумышленник получит доступ к вашему аккаунту в суперприложении, он сможет сотворить с вашей виртуальной жизнью много неприятных вещей. С супераппами словосочетание «кража личности» приобретает новый смысл.
Антон Куканов
Руководитель Центра цифровой экспертизы Роскачества
CEO digital-агентства aim Андрей Минин настроен более оптимистично: «Мы пользуемся множеством услуг самых разных компаний: от каршеринга до заказа уборки на дом. Множество крупных брендов собирают петабайты данных о своих клиентах. Сложно говорить о безопасности в эпоху социальных сетей, когда пользователи собственноручно публикуют невероятно много информации о личной жизни. Это нормально, просто сегодня такая реальность. Суперапп — одно из направлений новой реальности».