Давид победил Голиафа: как локальные кафе и рестораны могут обыграть сетевиков

Что произошло

Американская сеть пиццерий Domino's ушла из Италии после 7 лет работы — ей не удалось составить серьезную конкуренцию местной пицце.

• Рестораны Domino's заработали в Италии в 2015 году по франшизе. Они рассчитывали выделиться среди конкурентов за счет быстрой доставки и непривычного для итальянцев американского меню пицц — например, с ананасом. 
• Но во время пандемии семейные рестораны и локальные пиццерии тоже начали развивать доставку — и американская пицца просто не выдержала конкуренции.
• В результате все 29 филиалов сети американских пиццерий Domino's прекратили свою работу в Италии, а 29 июля перестала работать и доставка пиццы на сайте компании. Это стало неожиданностью для некоторых клиентов, которые начали в соцсетях задавать вопросы, почему в пиццериях не отвечают на звонки. В Domino's закрытие итальянской сети не прокомментировали.

Как отметил Bloomberg, ранее в компании планировали открыть 880 пиццерий в Италии и набрали для этого множество займов. На конец 2020-го долг компании составлял $10,8 млн. В апреле 2022 года суд предоставил сети пиццерий защиту от кредиторов на 90 дней — это не позволяло потребовать от компании погашения долга или конфисковать ее активы. Срок истек 1 июля.

Прецедент

Не только Domino's, попытавшаяся выйти на итальянский рынок со своей пиццей, по сути, отправилась «в Тулу со своим самоваром» и потерпела фиаско.

• В Англию со своим чаем и кофе. В конце июля текущего года над уходом из Великобритании задумался Starbucks. Как отмечают СМИ, американская сеть кофеен приняла такое решение на фоне давления со стороны других сетей — в частности, Pret A Manger. Это международная франчайзинговая сеть магазинов напитков и сэндвичей, базирующаяся в Соединенном Королевстве, главным образом в Лондоне. Компания подчеркивает, что готовит еду только из натуральных продуктов и реализует только продукцию, испеченную в тот же день, — а все, что к концу дня продать не удалось, отправляет на благотворительность.
• В Грецию со своим гиросом. В 2013 году сэндвич-роллы и булочки с кунжутом из McDonald's не выдержали конкуренции с греческим гиросом — мясом с овощами в лаваше: владельцы греческой франшизы McDonald's Hellas отказались продолжать сотрудничество с головным офисом в США. Некоторые жители страны так объяснили провал американского гиганта: «обедать в McDonald's — это то же самое, что жевать клубничный Orbit, когда под носом спелая клубника».
• В Сибирь со своим льдом. В 2003 году «Баскин Роббинс» не выдержал конкуренции с региональными производителями в Сибири. Дело в том, что «Баскин Роббинс» предложил потребителям продукт категории «суперпремиум», который стоил в несколько раз дороже, чем продукция с российских фабрик, — поэтому точки необходимо было открывать в наиболее престижных районах с большим притоком покупателей. Однако стоимость аренды там высока, и торговля одним лишь десертом не позволяет окупить расходы. Такой бизнес «требует больших вложений при очень маленькой отдаче», — пояснили в «Русском холоде». Однако в то же время в регионе успешно работали кафе новосибирской компании «Гулливер» — там заявили, что причина успеха в разнообразном ассортименте: помимо мороженого, в меню присутствовали и другие блюда, например фруктовые салаты, горячий шоколад, кофе, соки. 

Контекст

Тем не менее подобные случаи выбиваются из общей картины: обычно частному бизнесу тяжело обыграть сетевиков. Как отмечают в СМИ, «разница между небольшой частной фирмой и сетью с раскрученным брендом столь же очевидна, как между легковым автомобилем и пассажирским автобусом».

• Особенно это оказалось заметно во время пандемии, которую смогли «пережить» сети ресторанов, но далеко не все локальные кафе. Однако у частных предпринимателей есть ряд преимуществ перед крупными сетями.
• По словам экспертов, главные «фишки» малого бизнеса — это индивидуальный подход, собственный стиль, оригинальный формат и авторский дизайн. Кроме того, мелкие торговые точки и небольшие рестораны могут позволить себе оригинальный, постоянно меняющийся ассортимент и гибкую ценовую политику.
• В то же время сетевики придерживаются единой отработанной системы, строго оговоренного стиля, определенного меню и единой цветовой гаммы. 
• Такое однообразие нередко вызывает критику. Например, журналист Артур Гранд в колонке в журнале «Москвич Mag» в начале 2020 года охарактеризовал сетевые магазины и кафе и магазины столицы как «однообразные», «скучные» и «богомерзкие». А стандартные фразы персонала и отсутствие индивидуального подхода, по его мнению, вызывают у потребителей раздражение. 

В Москве

Во время пандемии малому бизнесу в РФ, как и во всем мире, пришлось тяжело. За 2020-й, «согласно исследованиям и статистике, прекратило работу 1,95 млн малых и средних предприятий, это почти каждый пятый в России», — заявил член генерального совета «Деловой России» Алексей Мостовщиков. 

Власти Москвы и крупные компании решили в этих условиях поддержать столичных предпринимателей.

• Например, «Яндекс.Еда», чтобы поддержать небольшие кофейни, гастропабы и хинкальные, запустила игру «Ем за район», выделила до 50 млн рублей на поддержку локальных ресторанов и в несколько раз расширила зоны доставки сотен ресторанов, начав возить еду в спальные районы и пригороды.
• А правительство столицы приняло пять пакетов антикризисных мер поддержки столичного бизнеса на общую сумму около 90 млрд рублей. Среди нововведений — льготное кредитование, экспортный грант и субсидии на размещение товаров на маркетплейсах и на продвижение продукции через онлайн-сервисы доставки еды.
• Власти Москвы продолжают поддерживать бизнесменов и в 2022 году. Чтобы предприниматели могли узнать, на какие меры поддержки они могут рассчитывать, в апреле этого года в столице запустили сервис helpmoscoweconomy.ru. На нем представлена информация о субсидиях, грантах, кредитах, налоговых отсрочках, льготах по аренде, административных послаблениях и других мерах. За 4 месяца сервисом воспользовались более 40 тыс. предпринимателей Москвы.