Как в России за 10 лет изменился рынок рекламы
За минувшее десятилетие российский рынок рекламы вырос практически вдвое, следует из ежегодного отчета AdIndex: с 291 млрд рублей в 2014-м до 562 млрд рублей в 2023 году. При этом в долларовом эквиваленте рынок сократился на 13%: в 2014 году оборот составлял $7,6 млрд, а в 2023-м — $6,6 млрд.
Именно в американской или европейской валютах выражается стоимость большинства активов и обязательств компаний, доминировавших до 2022 года на российском рекламном рынке. По ценам, установленным в долларах США или евро, производилась этими компаниями и основная часть их закупок [рекламы].
отчет AdIndex
Сопоставление рублевого и долларового показателей необходимо, чтобы отслеживать влияние ослабления рубля на рекламу и сравнивать динамику российского рынка с опытом других стран. Интернет-реклама — единственный сегмент, который за 10 лет продемонстрировал рост в долларовом выражении: обороты рекламы в Сети увеличились на 204,5%. Заметнее всего сократились доходы от рекламы на радио и в прессе.
По оценке AdIndex, динамика рекламного рынка серьезно отстает от темпов роста базовых макроэкономических показателей: например, вклад медийной рекламы в ВВП за последние 15 лет сократился на 40% — с 0,7 до 0,4%.
Аналитики отмечают, что с начала XXI века рекламная индустрия прошла через ряд экономических кризисов — 2008–2009, 2014–2015 и 2022–2023 годов. Последний из них привел к полной реструктуризации отрасли. В 2022 году топ-30 по рекламным расходам покинула треть международных рекламодателей, в том числе Pepsi Co, Nestle, Procter & Gamble, Mars-Russia и L’oreal. В общей сложности в 2022-м медиа недосчитались 19,4 млрд рублей из рекламных бюджетов этих компаний (примерно 5% рынка). В 2023 году в топ-30 не вошла ни одна зарубежная компания.
Особенно сильно это ударило по агентствам с глобальными клиентами и долгосрочными контрактами. По результатам 2022 года ряд агентств существенно потеряли в выручке, несколько небольших закрылись, так как их клиентские портфели полностью состояли из зарубежных брендов. Однако в 2023 году на смену ушедшим иностранным клиентам пришли новые российские, а также азиатские компании, и практически все лидеры рынка адаптировались к новой реальности.
Григорий Зориноснователь агентства influence-маркетинга Hype Agency
Крупнейшие рекламодатели на российском рынке
В 2014 году в топ-3 крупнейших рекламодателей в России входили Procter & Gamble, PepsiCo и Mars Russia. В 2023-м эти строчки в рейтинге заняли «Сбер», «Яндекс» и Ozon. «Сбер» — лидер по затратам на рекламу с 2020 года — в 2023-м нарастил бюджет на продвижение в медиа на 87%, до 30 млрд рублей, подсчитали в AdIndex. Аналитики отмечают, что в экосистему «Сбера» входит множество отдельных продуктов, и компания инвестирует в продвижение каждого из них — например, в «Домклик», «МегаМаркет», «Самокат», «Сбер Еаптека» и другие. «Яндекс» закрепился на втором месте: рекламные бюджеты компании достигли 15 млрд рублей (+42% год к году). В Ozon на продвижение в 2023-м потратили 13 млрд рублей (+56%).
В отчете AdIndex отмечается, что все компании, которые вошли в топ-10, — активно развивают экосистемный подход к бизнесу. Это, например, Альфа-банк (пятое место, 10 млрд рублей), VK (седьмое место, 9 млрд рублей), MTC (десятое место, 8 млрд рублей) и другие. Причем МТС стабильно входит в десятку лидеров с 2014 года.
В 2023 году крупнейшие рекламодатели кратно нарастили расходы на офлайн-рекламу — в этот сегмент входят все каналы распространения без учета интернета, то есть траты на телевидение, радио, печать и наружную рекламу. Эксперты связывают это с инфляцией и, как следствие, стремлением компаний заключать контракты на следующий год как можно раньше.
Некоторые уже летом [2023 года] согласовали рекламные бюджеты: на тот момент 2024 год на телевидении [был] распродан на 75–80%, а некоторые каналы — практически полностью. 2025 год заполнен более чем на треть.
Анастасия Сергеева
управляющий директор по медиазакупкам рекламной группы «Игроник»
В частности, «Сбер» стал лидером по объему привлеченных средств на офлайн-рекламу: бюджет компании достиг 13,9 млрд рублей (+215%).
Аудио или видео: какой сегмент зарабатывает на рекламе больше всего
В конце марта свою оценку объема рынка рекламы в 2023 году представила Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР). Данные, опубликованные организацией, отличаются от подсчетов AdIndex: в АКАР российский рынок рекламы оценили в 730,7 млрд рублей (+30% год к году). Это рекордный показатель за всю историю, заявили в АКАР.
Ассоциация проанализировала рынок, разделив его на сегменты — видео, аудио, издательский бизнес, интернет-сервисы и OOH (Out-of-Home, включает в себя наружную рекламу, а также рекламу на внешних и внутренних поверхностях транспорта и экранах внутри помещений).
Фактически сейчас мы переходим на новую мировую сегментацию рынка, где у нас нет отдельно телевидения, радио, прессы, наружной рекламы, интернета, а есть сегменты, которые ближе к типам рекламного контента, есть сегмент «видео», есть сегмент «аудио», есть сегмент «издательский бизнес», то есть это сегменты, где есть и офлайн-, и онлайн-составляющая. К примеру, в сегмент «видео» входит теперь ТВ и онлайн-видео.
Сергей Веселов
вице-президент АКАР
Самым динамично растущим сегментом рекламного рынка в 2023 году, по оценкам АКАР, стал сегмент Out-of-Home: он увеличился до 67,1 млрд рублей (+41%).
Наиболее впечатляющая динамика в сегменте наружной рекламы, особенно в ее подсегменте цифровой рекламы, сейчас значительная часть традиционных рекламоносителей — обычные щиты, билборды — трансформируется в цифровые щиты, и рост очень серьезный. Все остальные сегменты развивались более-менее сбалансированно.
Сергей Веселов
вице-президент АКАР
Больше всего на рекламе в 2023-м заработали интернет-сервисы: объем рекламы в них вырос на 37% — до 386,6 млрд рублей. Следом идет сегмент видеорекламы: он увеличился на 20% — до 231,5 млрд рублей. Серьезно уступает аудиореклама, на которую пришлось 20,2 млрд рублей, причем большая часть (19,5 млрд рублей) в этом сегменте принесла реклама на эфирном радио.
Что будет с рынком рекламы в 2024 году
Согласно прогнозу Okkam, рекламный рынок в 2024 году увеличится на 35%. Позитивно на росте рынка скажется продолжающееся усиление активности локального бизнеса.
Рекламный рынок в России, безусловно, продолжит расти в 2024 году. Динамика, которую мы наблюдали в 2023-м, сохранится. Мы видим, что активность клиентов восстановилась, бренды готовы увеличивать бюджеты на маркетинг. С учетом изменений индустрии и существующих трудностей, повысится ценность партнерства брендов и агентств.
Григорий Зорин
основатель агентства influence-маркетинга Hype Agency
Игроки рекламного рынка, в свою очередь, серьезно поднимут цены: в ГК «Родная речь» прогнозируют, что стоимость продвижения через OOH увеличится на 35–40%, а на традиционном ТВ — на 20–30%. Кроме того, эксперты отмечают, что 2024-й станет годом повсеместного внедрения ИИ в рекламные кампании.
Фото обложки: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС