Таргетированная реклама: что с ней не так и почему ее предлагают запретить в некоторых странах

Что произошло

Европарламент проголосовал за первоначальный проект закона о запрете некоторых видов таргетированной рекламы. 

• Закон о цифровых услугах не позволит крупным платформам, таким как Google, Amazon и Facebook, использовать конфиденциальную информацию (о сексуальной ориентации, религии или национальности) для показа целевой рекламы. 
• В тексте законопроекта сказано, что он включает в себя меры, которые не позволят «очень крупным онлайн-платформам» злоупотреблять личными данными пользователей. Для них также предполагается усиленный контроль со стороны властей. Однако в первоначальном варианте пока не уточняется, какие платформы следует считать «очень крупными».
• Депутаты также поддержали инициативу о запрете таргетированной рекламы для несовершеннолетних и так называемых «темных паттернов». Это практика, которую некоторые платформы используют, чтобы тайно собирать информацию о пользователях. Например, ранее выяснилось, что некоторые игры на iOS, например Subway Surfers, тайно собирали данные о яркости экрана, уровне заряда iPhone и другую информацию об устройстве, что может помочь компаниям составить социальный портрет пользователей и показывать им таргетированную рекламу.
• Согласование законопроекта с Еврокомиссией и странами-участницами ЕС начнется 31 января. 
• Если закон примут, то компаниям, которые нарушат его, будет грозить штраф в размере до 6% от глобальной выручки.

Как это работает

Таргетированная реклама — это один из инструментов маркетинга. С его помощью объявления, размещенные в социальных сетях, попадают точно в целевую аудиторию по возрасту, интересам, местоположению и многим другим параметрам. 

• Таргетолог выделяет целевую аудиторию конкретного бизнеса. То есть молодым родителям попадаются объявления о детской одежде, а любителям живописи — о предстоящих выставках. 
• Важно не путать контекстную и таргетированную рекламу: контекстная сегментирует аудиторию по ключевым словам, тогда как таргет — по личным данным пользователей.
• По мнению экспертов, таргетированная реклама эффективнее и дешевле прочих способов привлечения аудитории.
• Настроить таргетированную рекламу довольно просто. Например, Facebook и Instagram позволяют сделать это с помощью рекламного кабинета, где можно выбрать сегмент целевой аудитории по возрасту, полу, интересам и другим данным пользователей. 

Контекст

Активисты считают, что информация, которую может собрать та или иная платформа, отслеживая цифровую активность пользователей, не должна использоваться для таргетинга рекламы. Рекламодателям предлагается разрешить использовать только те данные, которые пользователи согласны предоставить им добровольно.

• По мнению представителей общественных организаций, использование «данных, которые собираются или генерируются без ведома и контроля пользователей», наносит значительный вред обществу.
• Издание ProPublica писало, что Facebook позволил рекламодателям обращаться к антисемитам. Журналисты попробовали опубликовать три таких объявления, и все они были одобрены за 15 минут.
• Vox в 2019 году сообщал, что Facebook показывал объявления о вакансиях исключительно молодым мужчинам. Комиссия по равным возможностям трудоустройства признала это дискриминацией и нарушением американского законодательства.
• The Verge отмечал, что в Instagram подросткам, особенно молодым девушкам, показывают рекламу, содержащую идеализированные изображения человеческого тела. По данным издания, это вредит их ментальному здоровью и приводит к расстройствам пищевого поведения.
• Согласно опросам, 75% пользователей соцсетей во Франции и Германии недовольны, когда их персональные данные используются для таргетирования рекламы. 77% россиян считают, что маркетологи шпионят за ними через гаджеты, однако беспокоятся об этом в основном люди старшего поколения.

Мировая практика

Некоторые страны уже ввели либо планируют внедрить ограничения таргетированной рекламы. 

• В Великобритании со 2 сентября 2021 года запрещено таргетировать рекламу на несовершеннолетних. За нарушение платформам грозят штрафы на сумму до 4% от глобального оборота.
• В США представили проект закона, который в случае принятия запретит таргетированную рекламу для Facebook, Google и других крупных платформ.
• В России Государственная Дума работает над законопроектом, согласно которому россияне должны получить возможность отключать сервисы таргетированной рекламы по собственному желанию, а сами рекламные алгоритмы должны находиться под контролем властей.

Соцсети также ограничивают таргетированную рекламу самостоятельно.

• В TikTok запрещена таргетированная реклама, связанная с похудением, для пользователей младше 18 лет.
• В июле 2021 года таргетинг на несовершеннолетних запретили Instagram и Facebook. 
• YouTube в 2020-м убрал таргетированную рекламу из детских видео после расследования Федеральной торговой комиссии США, которая заподозрила платформу в незаконном сборе данных детской аудитории.