Никаких этих «самых»: ФАС проверит, законно ли «МегаФон» назвался «оператором № 1». Какие еще приемы используют маркетологи

Что произошло

Компания МТС пожаловалась в Федеральную антимонопольную службу (ФАС) на «МегаФон», сообщили СМИ со ссылкой на источники.

• Недовольство МТС вызвала новая рекламная кампания «МегаФона», которая стартовала в начале июля, на баннере содержится призыв «Переходи на оператора № 1» — он выполнен крупным белым шрифтом на зеленом фоне. 
• Ниже на красной плашке более мелким шрифтом указаны критерии лидерства — «по скорости и покрытию», а в самом низу баннера мелким белым шрифтом написано пояснение о том, что эти критерии подтверждены исследованиями.

• Эксперты отметили, что если ФАС признает рекламу «МегаФона» ненадлежащей, компании может грозить штраф до 500 тыс. рублей и требование прекратить ее распространение, что также обернется дополнительными издержками.

Что говорит закон

• Член экспертного совета ФАС по рекламе Дмитрий Григорьев напомнил, что в законе о рекламе 1995 года использование слов в превосходной степени, к которым относятся «лучший», «номер один» и тому подобные, было запрещено. 
• В 2006 году в законе появились изменения, согласно которым бренды могут использовать такую информацию, но «с указанием конкретного критерия, по которому осуществляется сравнение и который имеет объективное подтверждение». То есть необходимо четко указать, в чем именно бренд является «первым», и привести убедительные доказательства этой оценки. Доказательства понадобятся также к словам «лидер, «лучший», «главный», «самый» (вкусный, доступный по цене и другое), «единственный».

В «МегаФоне» уверены, что закон на их стороне. 

• Григорьев отметил, что при использовании слогана «МегаФон» — оператор № 1» компания указала конкретные критерии сравнения, как и требуется в законодательстве: по скорости и покрытию.
• А представитель оператора подчеркнул, что в слогане «МегаФон» опирался на данные исследований нескольких сторонних компаний, опубликованные в открытых источниках.

Однако Григорьев объяснил, что с юридической точки зрения «все зависит от того, насколько разборчиво в рекламном сообщении передан критерий того, почему компания является лучшей, «номером один». По его словам, присутствие ссылки на исследование «еще не означает, что эта информация воспринимается потребителем». То есть, если ФАС придет к выводу, что информация об исследовании указана неразборчиво, то «МегаФону» придется заплатить штраф и отказаться от рекламы в нынешнем виде. 

Кроме того, в аналитическом агентстве Content Review отметили, что антимонопольной службе еще предстоит проверить сами исследования и установить, действительно ли они подтверждают заявление «МегаФона».

Прецедент

• В 2018 году челябинское УФАС России признало рекламу бутилированной воды «Люкс Вода» незаконной из-за слогана «Потому что лучшая!», поскольку в ней отсутствовала обязательная информация о критерии, по которому осуществлялось сравнение. Нарушителя оштрафовали.
• Если критерий указан, но доказательств превосходства бренда не представлено, это также расценивается, как нарушение. Например, московское управление ФАС возбудило дело против ЦУМа за слоган «Лучший выбор; лучшие цены».
• Но просто указать всю информацию — тоже недостаточно, рекламодателю нужно сделать это четко и разборчиво. В 2019 году ФАС посчитала фразу шоколадной компании «Коркунов — бренд № 1» нарушением закона о рекламе, хотя информация о критериях сравнения и исследованиях была указана. Комиссия решила, что ролик не давал потребителю шанса воспринять эту информацию, поскольку она занимала всего лишь 6% площади кадра и демонстрировалась в течение двух секунд. А значит, заключили в ФАС, реклама вводит потребителей в заблуждение.
• Похожий кейс был в 2015 году с «Грузовичкоф»: компания выпустила рекламу со слоганом «самые низкие цены» и разместила внизу баннера информацию об исследовании, но текст был неразборчив. ФАС провела опрос: можно ли разглядеть ссылку, участники решили, что нет. В итоге «Грузовичкоф» оштрафовали. 
• Однако если такие слова, как «лучший» и «самый», используют в абстрактном смысле, то это не нарушает закон. Например, слоган «Самый летний отель России», который использовал «Radisson SAS Лазурная», не вызвал претензий у антимонопольной службы. 
• Определить, какое именно понятие является абстрактным, может быть сложно. Например, в Туле салон красоты «Мʼарт» привлек внимание ФАС слоганом «Мы делаем самые красивые стрижки!». Чтобы фраза не нарушала закон, владельцам салона пришлось заменить текст на «Мы делаем красивые стрижки!».
• ФАС также рассматривает пограничные случаи с использованием фразы «Пожалуй, лучший» и зачастую признает такие слоганы нарушением. Так было, например, с BMW: в эфир ставропольского радио запустили рекламу с фразой: «Новый BMW X5 — пожалуй, лучший из внедорожников. И это не реклама, это репутация, которую необходимо заслужить». ФАС вынесла вердикт, что, если не указан критерий, по которому внедорожник лучший, реклама вводит слушателей в заблуждение.

Закон также запрещает без доказательств называться «номер один», «лучший» и так далее: даже МГУ им. Ломоносова не смог доказать в суде, что надпись на фасаде университета «МГУ — лучший вуз России» размещена там законно. В итоге обошлось без штрафа, но баннер вузу пришлось убрать. ФАС также признает незаконными названия вроде «Аптека №1». Как отмечают юристы, то, что во многих регионах по-прежнему работает множество заведений с названиями «что-то там № 1» — это результат недоработки госорганов.

Тенденция

Кроме фраз «номер один» и «пожалуй, лучший» маркетологи используют множество других уловок, чтобы заставить потребителя приобрести свой товар.

• Например, в рекламе средства для волос может прозвучать фраза «Ваши волосы становятся до 50% крепче». При этом до 50% может означать как 49%, так и всего 1%. 
• Однако даже если информация о цифрах в рекламе приведена корректно, не всегда такие результаты получены в ходе клинических испытаний. Например, средство (для волос. — Прим. ред.) могли просто раздать сотне пользователей, которым показалось, что оно укрепило волосы в 2 раза лучше. 
• Используя фразы «в 2 раза вкуснее» и «много белка», маркетологи могут заставить покупателей думать, что продукт лучший в своем сегменте, однако часто под звездочкой располагается информация, согласно которой товар сравнивается с другой продукцией того же производителя.
• Некоторые производители изображают на своей упаковке лист или планету, чтобы покупатели решили, что бренд экологичный. Однако это может быть неофициальным знаком, список «честных» экомаркировок доступен на сайте Greenpeace. 
• Иногда рекламщики выдают обычную характеристику продукта за преимущество. Например, в любом молоке есть кальций, во всех йогуртах — лактобактерии, в морских водорослях — омега. А в растительном масле в принципе не может быть холестерина — он содержится лишь в жирах животного происхождения.

Фото обложки: Евгений Разумный / Ведомости / ТАСС