Букмекеры ставят на рекламу: как беттинг-компании обходят ограничения и сколько зарабатывают на азартных игроках

Букмекеры вошли в топ-10 крупнейших рекламодателей

Аналитики Digital Budget подсчитали, что за первые 9 месяцев 2024-го затраты рекламодателей на продвижение в интернете выросли на 24% год к году — до 207,5 млрд рублей. Первые три места в рейтинге сохранили «Сбер» (16 млрд рублей на рекламу в интернете), Wildberries (5,8 млрд рублей) и Ozon (5,6 млрд рублей). Но в списке появились новые игроки — две букмекерские компании: «Фонбет», который на продвижение в Сети потратил 4,2 млрд рублей, и «Лига Ставок» с бюджетом в 2,8 млрд рублей. В первые 9 месяцев 2023-го они не входили в топ-10 рейтинга Digital Budget. 

О многомиллиардных расходах на рекламу и маркетинг среди букмекеров РБК писал еще в апреле 2024-го. Тогда инвестиции в продвижение игроки рынка называли главной причиной резкого роста доходов: по итогам 2023-го выручка «Фонбет» выросла вдвое и достигла 435,6 млрд рублей, Winline отчитался об увеличении выручки в 6,5 раза (до 277,3 млрд рублей), у «Лиги Ставок» показатель подскочил на 34% (до 96,2 млрд рублей). Эксперты отмечают, что рекламная кампания ставок на спорт — «одна из самых масштабных» в интернете, несмотря на серьезные законодательные ограничения. 

Маркетинговая стратегия букмекеров постоянно совершенствуется в способах обхода существующих ограничений, они находят и создают новые форматы коммуникации. За рекламной активностью букмекеров внимательно следит ФАС, однако интернет-реклама в нашей стране по-прежнему плохо мониторится, что дает возможность обхода ограничений. 

Анна Планина
директор по цифровым технологиям рекламной компании NMi Group

Какие ограничения по рекламе действуют в отношении букмекеров

Продвижение букмекеров ограничено положениями закона «О рекламе» (статья 27). 

• На ТВ и радио реклама букмекерских контор разрешается только в ночное время (с 22:00 до 07:00) либо во время трансляции спортивных соревнований (но не более 20% от общей продолжительности рекламы). В интернете букмекеры могут размещать рекламу исключительно на сайтах, специализирующихся на спорте (спортивные СМИ или профессиональные федерации и спортивные лиги). 
• Есть и ряд более широких ограничений: букмекеры не могут обращаться к несовершеннолетним; создавать впечатление, что получение выигрыша гарантировано; использовать образы людей и животных в роликах. Зато в распоряжении букмекерских компаний — внутренние помещения спортивных сооружений и форма спортсменов и клубов. 

Штраф за нарушение закона «О рекламе» — до 500 тыс. рублей. В попытках обойти ограничения букмекеры постоянно придумывают новые форматы: вставляют в короткие вертикальные ролики в соцсетях небольшие баннеры со своими логотипами (при этом ролики по тематике могут быть не связаны со спортом), покупают рекламу у блогеров на YouTube, развивают собственные медиалиги и интегрируют название своей компании в спортивные соревнования (например, «Фонбет Кубок России»). 

Закон о рекламе для букмекеров достаточно строг. Данные барьеры, естественно, являются определенным стоп-фактором для развития бизнеса в целом. 

Константин Гусев
директор по развитию Olimpbet

Нам хотелось бы, чтобы рекламный инвентарь был расширен. Первым шагом может стать разрешение на использование образов людей в рекламе. Шагом вперед могло бы стать разрешение на рекламу снаружи спортивных арен: медиафасады и другие поверхности могут позволить букмекерам в синергии с клубами реализовать качественные проекты. 

Рустем Акмалов
директор по маркетингу «Бетсити»

Как в России регулируют деятельность букмекеров

• В 2017 году в России одобрили закон о целевых отчислениях для букмекеров: компании обязали направлять по 5% от доходов (минимум 15 млн рублей каждый квартал) на развитие спорта и финансирование спортивных мероприятий. В 2021 году вводные изменились: по новым правилам выплаты составили 1,5% от выручки (минимум 30 млн рублей каждый квартал). Так, в 2023-м общий объем целевых отчислений достиг 19,1 млрд рублей. Для сравнения: в 2019-м этот показатель составлял 1,14 млрд рублей. В 2024-м проценты снова изменили: теперь от букмекеров ждут выплат в 2% выручки от всех заключенных пари. По прогнозам, к концу года российский спорт получит более 33 млрд рублей. 
• В 2021 году контроль над рынком перешел к «Единому регулятору азартных игр». Организация передает целевые отчисления общероссийским спортивным федерациям и спортивным лигам, а также выявляет незаконных букмекеров и передает сведения о них в правоохранительные органы. По разным оценкам, за последний год доля нелегальных компаний на российском рынке достигла 30–35%. 
• Правовая база постоянно развивается. Так, в конце сентября в Госдуму внесли законопроект, запрещающий букмекерским компаниям принимать ставки с кредитных карт. По подсчетам Единого центра учета и перевода интерактивных ставок (Единый ЦУПИС), на транзакции с кредиток приходится 4% платежей: в 2024-м игроки потратили на ставки около 35 млрд «кредитных» рублей. А в начале октября Госдума в первом чтении приняла законопроект, который предусматривает запрет для беттинг-компаний принимать ставки от несовершеннолетних. 

Как деятельность букмекеров регулируют в США и Европе 

В 2018 году Верховный суд США разрешил штатам самостоятельно принимать законы относительно ставок на спорт. Поэтому сегодня у американского рынка беттинга нет единого стандарта регулирования, ставки легализовали в 38 штатах. В 2023-м букмекерские конторы заработали в общей сложности $11 млрд. Но в сентябре законодатели США представили законопроект о ставках на спорт на федеральном уровне. Они напомнили, что в США 7 млн человек зависимы от азартных игр, и предложили, в частности, ввести запрет на рекламу ставок с 08:00 до 22:00 и использование кредиток игроками.

В Европе букмекерам ограничивают возможности заработка на футболе: в Бельгии с 1 января 2025 года беттинг-компании не смогут размещать рекламу на стадионах, а в Английской премьер-лиге с сезона 2026/2027 в силу вступит запрет на лого букмекеров на спортивной форме. В Испании и Италии этот запрет действует уже несколько лет. 

Сколько зарабатывают букмекеры в России 

По данным Минфина, ставки в букмекерских конторах ежегодно делают около 6 млн россиян, и тратят они на это более 1 трлн рублей. Так, в 2023 году выручка букмекеров превысила 1,2 трлн рублей, а в 2024-м, по прогнозам экспертов, показатель может вырасти на 30% и достичь 1,6 трлн рублей. Тем не менее сами участники рынка ожидают, что выручка сократится — в том числе из-за растущих отчислений на развитие спорта. 

По данным на июль, россияне с начала года уже потратили на ставки более 835 млрд рублей. Всего переводы совершили 4,8 млн пользователей, из них 78% — мужчины, еще 22% — женщины. Платежи поступали из 83 регионов России, наибольшая доля (почти четверть) приходится на Москву.

Фото обложки: Артем Геодакян / ТАСС