Исследование: в российском YouTube больше всех зарабатывают зумеры. Почему поколение Моргенштерна обходит звезд постарше

В цифрах

Исследование компании Yoloco, проведенное специально для Forbes, показало, что стоимость рекламы у авторов 18–24 лет, то есть так называемых зумеров, на 20% выше, чем у их коллег от 25 до 34 лет. Аналитики связывают это с тем, что молодые блогеры развивают свои аккаунты в соцсетях активнее и качественнее старших коллег, «понимают правила игры и законы роста популярности в сети».

Также компания выяснила, сколько в среднем стоит реклама в крупнейших YouTube-каналах России и от чего это зависит.

Звезды (аудитория от 1 млн подписчиков):

• более 1 млн рублей — интервьюеры;
• 689 тыс. рублей — авторы шоу;
• 207 тыс. рублей — категория «Авто»;
• 175 тыс. рублей — обзоры гаджетов;
• 150 тыс. рублей — категория «Музыка»;
• самые низкооплачиваемые категории: «Семья», «Арт» и «Юмор».

Крупные каналы (аудитория от 250 тыс. до 1 млн подписчиков):

• 500 тыс. рублей — интервьюеры;
• 314 тыс. рублей — авторы шоу.

Действующие лица

Помимо общей статистики по категориям, Yoloco также подсчитала, сколько зарабатывают некоторые авторы популярных YouTube-каналов в России за одну рекламную интеграцию.

• Моргенштерн — 6 млн рублей (11,4 млн подписчиков). Канал рэпера Алишера Моргенштерна.
• Labelcom — 3 млн рублей (7,1 млн подписчиков). Его делает продакшн-компания Medium Quality креативного продюсера телеканала ТНТ Вячеслава Дусмухаметова. На канале выходят развлекательные шоу, в том числе «Что было дальше?», «Громкий вопрос», Roast Battle.
• «Ошуительное Хоу» — 2,35 млн рублей (1,8 млн подписчиков). Проект комиков Comedy Club Гарика Харламова и Тимура Батрутдинова.
• Лапенко — 2 млн рублей (3,1 млн подписчиков). На канале выходит веб-сериал «Внутри Лапенко», выполненный в стилистике VHS и советского кино времен перестройки. Всех главных персонажей играет актер Антон Лапенко.
• smotraTV — 2 млн рублей (4,3 млн подписчиков). Канал Эрика «Давидыча» Китуашвили с упором на автомобильную тематику.
• Азамат Мусагалиев — 1,7 млн рублей (1,27 млн подписчиков). Канал юмориста и ведущего ряда телепередач, включая «Где логика?», «Музыкальная интуиция».
• Wylsacom — 1,5 млн рублей (10 млн подписчиков). Канал техноблогера Валентина Петухова, в котором он преимущественно публикует обзоры гаджетов.
• Настя Ивлеева — 1,5 млн рублей (4,46 млн подписчиков). Канал видеоблогера и телеведущей Анастасии Ивлеевой, также известной по телепрограмме «Орел и решка».
• Антон Шастун — 1,3 млн рублей (1,76 млн подписчиков). Канал комика и участника шоу «Импровизация».
• Илья Варламов — 900 тыс. рублей (2,93 млн подписчиков). Канал журналиста, урбаниста и предпринимателя Ильи Варламова.

Представитель Насти Ивлеевой подтвердил Forbes, что средняя стоимость интеграции на ее канале — 1,5–2 млн рублей. По словам Ильи Варламова, стоимость его рекламы — от 36 тыс. до 3,88 млн рублей. Как рассказали в агентстве HypeFactory, интеграция на канале Labelcom стоит в среднем 4,5 млн рублей, «Ошуительное Хоу» — 3 млн рублей, Лапенко — 2,7 млн рублей, smotraTV — 845 тыс. рублей, Мусагалиева — 4,5 млн рублей, Wylsacom — 955 тыс. рублей, Шастуна — 2 млн рублей.

Почему это происходит

По данным Yoloco, на стоимость рекламы влияет множество факторов, например количество просмотров отдельного видео, сумма просмотров всех роликов за месяц, число комментариев, скорость роста аудитории, шеры, длительность видео.

Также аналитики выяснили, что медианная стоимость интеграции в канале, который ведет один человек или который ассоциируется с конкретными личностями, на 70% выше, чем в паблик-аккаунте.

При этом даже у YouTube-блогеров со сравнительно небольшим количеством подписчиков (до 5 тыс.) ценник в 3 раза больше, чем у TikTok-блогеров с аудиторией до 10 тыс. подписчиков. А цена на рекламу в YouTube-каналах звезд на 30% больше, чем в их же Instagram. 

• По мнению экспертов Yoloco, реклама на YouTube более ценна ввиду сложности создания контента и возможности оставлять прямые ссылки на сайт рекламодателя в описании под видео.
• По данным Mediascope за сентябрь 2021 года, YouTube занял третье по популярности россиян место среди интернет-проектов после «Яндекса» и Google. Хотя бы один раз на видеохостинг с компьютера или мобильного устройства зашли 43,6 млн пользователей.

Тенденция

Раньше рекламодатели «гонялись за крупными блогерами», а сейчас они больше интересуются микро- и наноинфлюенсерами (до 25 тыс. подписчиков), считает директор по работе со стратегическими партнерами агентства Yoola Светлана Скряпкина.

• Не все бренды могут «потянуть» топ-блогеров из-за высокой стоимости интеграции.
• Чем крупнее инфлюенсер, тем сложнее понять эффективность планируемой интеграции, так как на первом плане — узнаваемость бренда.
• По словам эксперта, самая релевантный критерий на данный момент — аналитика просмотров. «Работают» также репутация автора и формат рекламной кампании.