Как команда Байдена работает с социальными сетями и инфлюенсерами
Одна из «выигрышных» стратегий Белого дома (по крайней мере, они так думали раньше) — завоевать симпатию молодежи с помощью влиятельных блогеров. Так, например, в конце апреля Джо Байден устроил прием в Белом доме для знаменитостей и популярных блогеров со вполне очевидной и понятной целью — создать позитивный образ президента в социальных сетях и привлечь молодых избирателей.
Это была не первая вечеринка с приглашением президента — инфлюенсеры и ранее получали приглашения на эксклюзивные экскурсии по Белому дому и штаб-квартире кампании Байдена, брифинги с политическими советниками, роскошные вечеринки в Нью-Йорке, им даже пообещали доступ к партийным чиновникам на Национальном съезде Демократической партии в Чикаго в августе, где впервые в истории для блогеров организуют специальную зону для съемок видео.
Ни для кого не секрет, что демократы тратят миллионы долларов на работу с инфлюенсерами. Хотя эти суммы меркнут по сравнению с расходами на традиционную рекламу, влияние социальных сетей на избирателей считается критически важным для переизбрания Байдена. Половина взрослых американцев получает новости из таких платформ, как YouTube, Instagram* и TikTok. Среди молодежи от 18 до 29 лет треть узнает новости из TikTok. При этом опросы показывают, что Байден значительно уступает Трампу среди пользователей соцсетей. Почему это происходит?
Почему стратегия Байдена провалилась
Попытки Байдена завоевать симпатии в интернете столкнулись с большими трудностями по ряду причин — это и общая политическая позиция, возраст и имидж, а также нехватка нужных компетенций команды Байдена, отвечающей за соцсети. Итак, все по порядку.
В 2020 году сотни ведущих инфлюенсеров TikTok объединились для достижения одной цели — сделать Джо Байдена президентом. Они размещали видео, проводили онлайн-мероприятия и часами обучали подписчиков, чтобы помочь Байдену победить Дональда Трампа.
Однако война в Газе, отсутствие прогресса в борьбе с изменением климата и потенциальный запрет TikTok породили антибайденский контент — даже среди бывших сторонников.
Так, независимый журналист Джонатан Кац получил приглашение на прием Байдена, а при встрече с президентом задал неудобный вопрос о военной помощи Израилю, чем вызвал его недовольство. Подписание закона о возможном запрете TikTok также вызвало негативную реакцию. За несколько месяцев официальный аккаунт Байдена в TikTok набрал лишь 375 тыс. подписчиков, в то время как Трамп за 2 недели привлек 6,2 млн. Согласно недавнему опросу, проведенному Morning Consult, две трети избирателей поколения Z — 67% — заявили, что решение Байдена поддержать законодательство, которое может привести к запрету TikTok, снизило вероятность того, что они проголосуют за него в ноябре.
Раскол усугубился стратегией Белого дома по «ухаживанию за дружественными блогерами», игнорируя при этом других, кто критиковал администрацию.
Я заметил, что стало гораздо больше мероприятий с блогерами, но приглашают тех, кто однозначно за Байдена, и просто делятся фотографиями, на которых они улыбаются рядом с президентом. Не блогеры, которые критически настроены.
Калил Гринблогер
Такое решение команды — приглашать только рукопожатных — уже имеет серьезные последствия для Байдена: по данным аналитической компании CredoIQ, в первые 4 месяца этого года почти четверть ведущих американских инфлюенсеров TikTok разместили антибайденский контент. Причем эти посты коллективно набрали более 100 млн просмотров.
Большое количество насмешек в соцсетях, где команда Байдена пытается контролировать повестку, связано и с имиджем и возрастом действующего президента. Его SMMщики даже сделали заявление по этому поводу в самом первом видеоролике, опубликованном в TikTok. Пост ощущался как возврат к тем временам, когда публикации политиков в социальных сетях были еще в новинку. Вот что писали в комментариях: «8 часов отредактировано до 30 секунд», «Сколько было дублей?», «Давайте выберем нового президента».
Негативные комментарии к роликам Байдена конкретны, насмешливы и сердиты, а редкие положительные комментарии носят общий характер и на грани ботоводства («Потрясающе», «Это так мило»).
Известно, что команда планирует удвоить количество видеороликов, в которых рассказывается о безумных поступках и словах оппонентов.
В целом команда Байдена публикует достаточно осторожный контент, а если и храбрится, то по большей части этот контент связан с Трампом — вот Трамп, хвастающийся отменой решения по делу Роу против Уэйда, отрывок из CNN о том, что он непоследователен, и т.д. Это очень осторожная стратегия, которая явно далека от способности «управлять повесткой». И это также не бьется с информацией о том, что на цифровую кампанию Байдена в соцсетях привлечены десятки сотрудников. Предвыборный штаб даже публиковал вакансию специалиста по мемам. Согласно ее описанию, человеку нужно будет строить и поддерживать отношения с подкастерами, онлайн-медиа и крупными мем-страницами. Но с мемами пока снова опережает Трамп.
Эксперты считают, что для успеха Байдену нужно работать с микроблогерами, имеющими всего несколько тысяч подписчиков. Их посты воспринимаются как более искренние, даже если они основаны на заранее подготовленных тезисах.
Какой урок из этого могут извлечь другие политики
Несмотря на высокий пост, Байден не смог эффективно использовать соцсети для продвижения своей повестки и укрепления имиджа. Что ему могло бы помочь и какой можно дать совет на будущее остальным политикам, которые инициируют кампании в соцсетях:
- аутентичный контент: важно создавать искренний, неотредактированный контент, который резонирует с ценностями молодежи;
- работа с микроинфлюенсерами: Байдену не хватило сотрудничества с блогерами, имеющими небольшую, но очень лояльную аудиторию. Их рекомендации часто воспринимаются как более достоверные. Сюда же можно отнести необходимость работы с «неопределившимися» и критично настроенными блогерами — при грамотной проработке ситуации они могут стать лояльными, по крайней мере, почувствуют свою важность и ценность;
- фокус на актуальных проблемах: вместо насмешек над оппонентами можно было бы обсудить темы, действительно волнующие электорат, — цены, доступность образования, социальные инициативы, изменение климата. Но про юмор и мемы тоже не стоит забывать — самоирония еще никому не вредила.
Важно помнить, что молодые избиратели ценят искренность и последовательность. Стратегия должна быть долгосрочной — с этим Байден, к сожалению, не справился.
*Продукт компании Meta, признанной в России экстремистской.
Фото обложки: Haiyun Jiang / The New York Times