Мода по-русски: отечественные бренды пошли в рост. Как развивается их бизнес и опасаются ли они возвращения иностранных марок

Что произошло

С начала 2022 года количество магазинов российских брендов в торговых центрах Москвы выросло на 20–30%, следует из обзора Fashion Consulting Group (FCG). Больше всего их открылось в «Афимолле» и «Авиапарке». 

• В первом начал работать универмаг «Телеграф», где представлена одежда в основном московских дизайнеров. Часть помещений, оставшихся после ухода испанского Inditex, заняли «Слепая курица shoes», марки женской одежды Emka, 2Mood, Mavelty, Charuel и You. 
• В «Авиапарке» появился магазин популярной в России сети Lime, причем в новом формате. Он занимает площадь в 1 тыс. кв. метров — это самая большая точка из 90 магазинов марки в России, Беларуси и Армении. Открылись точки бренда ювелирных украшений Mie, женской одежды N.O.M.I и детской Loloclo, а также пространство The Blue Store, представляющее локальные марки.

Развивается и стрит-ритейл — это формат, при котором вход в торговые точки располагается на улице, а магазин обычно находится на первом этаже жилого дома. По словам аналитиков, в Москву «зашли» региональные бренды, открыли свои магазины и те, что до этого работали только онлайн. 

Среди самих брендов по числу открывшихся точек лидирует «Глория Джинс». 

• В 2022-м компания уже запустила 70 магазинов, при этом в 2021-м насчитывалось всего 640 точек. По словам руководства «Глория Джинс», производитель намерен занять бывшие помещения Zara, H&M, Marks & Spencer, Adidas.
• Melon Fashion Group (включает бренды Zarina, Sela, Befree, Love Republic) решила не открывать новые точки, а расширить ассортимент. В частности, в Zarina появятся мужские коллекции, в Sela — одежда для малышей до 2 лет, а в Love Republic — спортивная линейка, обувь и нижнее белье.

Но при этом

Аналитики предупреждают о рисках такого активного расширения в офлайн-ритейле.

• Негативно могут сказаться падение покупательской способности на фоне роста себестоимости товаров и сложности с поставками материалов и фурнитуры.
• В FCG подчеркивают, что любые крупные инвестиции, в том числе в расширение сети, требуют долгосрочного планирования, а сейчас сложно сказать, что будет в ближайшие 3–5 лет. 

В связи с этим многие бренды не открывают новые точки. Например, владелец I Am Studio Олег Воронин рассказал, что из-за роста расходов (на фоне сбоев поставок, сложностей в проведении оплаты) объем коллекции сократился на 20%. В итоге компания сделала ставку на онлайн-продажи. Многие обратили внимание на маркетплейсы.

• На Lamoda за первые 9 месяцев 2022 года оборот крупных российских брендов увеличился на 60%. В апреле на платформе даже запустили новый раздел «Шоурум», где представлены молодые локальные бренды.
• По словам директора по развитию бизнеса Ozon Илоанги Ершовой, российские марки уже заняли значительную часть ассортимента.
• В Wildberries рассказали, что ассортимент отечественных брендов за год вырос в 2 раза, а количество продавцов — почти в 3. 
• Серьезную конкуренцию иностранным производителям российские компании составили и на «Яндекс.Маркете». Например, в сегменте обуви большая часть продукции теперь представлена брендами двух стран: России и Италии.

Контекст

Аналитики FCG отметили, что число местных брендов ожидаемо растет из-за снижения конкуренции. Это происходит после ухода популярных западных компаний.

• В консалтинговой компании NF Group подсчитали, что после начала спецоперации в Украине, опасаясь западных санкций, об уходе с российского рынка объявили минимум 10 брендов из fashion-сегмента. Это, например, H&M, Victoria’s Secret, Jacquemus, Nike.
• Другие лишь приостановили работу своих магазинов в России, например японский Uniqlo.
• Часть и вовсе осталась в России, сменив имя и владельца. Например, магазины польской компании LPP Reserved, House, Cropp, Mohito и Sinsay превратились в RE, XC, CR, M, и «Син». Магазины американского бренда Levi's открылись под вывеской JNS. Точки испанского бренда Mango теперь работают по франшизе.
• Отраслевые эксперты обращают внимание на то, что многие бренды не спешат отказываться от российского рынка, где выручка на 1 кв. метр зачастую выше, чем в Европе. Кроме того, некоторые владельцы ТЦ до сих пор «придерживают» помещения с закрытыми магазинами ушедших компаний в ожидании их возвращения.

За чем следить

В ритейл-подразделении консалтинговой CORE.XP считают, что отечественные бренды пока не полностью заменили ушедших производителей. 

• В агентстве коммерческой недвижимости Commonwealth Partnership с этим не согласны. Их аналитики утверждают, что выручка с 1 кв. метра у 12storeez, Love Republic, Lime или «Глории Джинс» уже сейчас сопоставима с выручкой крупных иностранных марок.
• Крупные компании намерены продолжать расширяться. Например, Melon Fashion Group планирует увеличить сеть с 850 до 1350 магазинов в ближайшие 3–5 лет.
• Более того, аналитики ожидают, что в 2023 году на рынке появятся новые и довольно крупные российские сети.

Что касается иностранных брендов, эксперты уверены: можно ждать либо возвращения старых (но неизвестно, в каком формате), либо прихода новых.

• Inditex продает помещения своих магазинов в России ливанской группе компаний Daher. Там сообщили, что бизнес в РФ будут вести под своими брендами с собственными коллекциями, не имеющими ничего общего с Inditex. При этом бренды Inditex еще могут вернуться, но как франчайзи Daher. 
• На рынок врываются новички вроде Турции и Китая. В 2022 году пришли семь зарубежных брендов, например турецкие Ipekyol, Machka и Twist. На Wildberries появились также Travel soft, Butigo и Art Bella. 3 декабря в «Авиапарке» откроется первый магазин китайского бренда спортивной одежды Li-Ning. 

Фото обложки: Артем Геодакян / ТАСС