Не только «Красная цена» и «Каждый день»: собственные торговые марки магазинов захватывают премиум-сегмент и пиарятся на ТВ

Что произошло

Продуктовые торговые сети начали продвигать собственные торговые марки (СТМ) на телевидении, сообщил «Коммерсант». Раньше основным каналом их продвижения были лишь полки магазинов и каталоги.

• Например, «Магнит» запустил на ТВ рекламные кампании макарон Gusto Di Roma и подгузников NaNi. В торговой сети рассчитывают, что это поможет увеличить продажи на фоне приостановки рекламы иностранных товаров в РФ.
• В «Ашане», который развивает СТМ «Каждый день», «Ашан Красная птица», Cosmia и др., сообщили, что в этом году провели две специальные кампании для СТМ. 
• Сеть «Пятерочка» в 2022 году также закупала рекламу для собственных брендов на ТВ и билбордах. В интернете компания продвигает СТМ с прошлого года. Самая узнаваемая СТМ бренда — «Красная цена», другими марками этой сети также являются «Селяночка», «Станция Молочная», овощи Global Village, сыры Montarell, Restoria, кондитерские изделия «Шарлиз» и Cuisine Royale.
• Для российских телеканалов новые клиенты — возможность компенсировать потери от ухода крупных западных рекламодателей, отмечают эксперты. Однако, по их мнению, едва ли ритейлеры вложат крупные суммы в рекламу собственных торговых марок.
• Как правило, товары собственных торговых марок ритейлеров стоят дешевле аналогов за счет отсутствия посредников, экономии на дизайне и рекламе. Именно их низкая стоимость и привлекает покупателей, отмечают специалисты. А если начать вкладывать крупные суммы в продвижение, вырастет и стоимость товаров.

Тенденция

• СТМ постепенно избавляются от имиджа товаров эконом-сегмента с минималистичным дизайном и начинают занимать более дорогие ценовые сегменты. При этом иногда покупатели даже не догадываются, что покупают СТМ. Например, согласно опросам, покупатели принимают СТМ «Зеленая линия» сети «Перекресток» за независимый экобренд. 
• Продвижение СТМ — это не только способ заполнить освободившееся место на полках магазинов, но и возможность получить конкурентное преимущество за счет предложения эксклюзивных брендов. 
• Производство товаров СТМ проникает в отрасли одежды, бытовой химии, косметики и электроники. Следующий на очереди — рынок биологически активных добавок и витаминов. Не исключена экспансия СТМ и на рынок безрецептурных лекарств, считают эксперты.
• Спрос на СТМ в России увеличивается. Растут и онлайн-продажи таких марок: в апреле-августе 2022 года каждый десятый товар, проданный ритейлерами онлайн, — СТМ. 
• В дальнейшем, по мнению экспертов, спрос на СТМ продолжит расти, поскольку они становятся инструментом импортозамещения. Кроме того, запуск СТМ дает возможность ритейлерам наладить сотрудничество с местными производителями и тем самым поддержать их. Таким образом локальные игроки, вплоть до фермерских хозяйств, получают гарантированный сбыт, а потребитель — качественный местный продукт.

Детали

• Этим летом «Лента» разработала систему бонусов для покупателей, которые приобретают СТМ компании. В сентябре «Лента» открыла в одном из своих магазинов Санкт-Петербурга тест-центр для исследования продуктов собственных торговых марок. Там покупатели могут продегустировать продукцию, оценить упаковку и дизайн. В конце октября в «Ленте» сообщили, что в разработке находится еще несколько десятков новых СТМ. 
• В ноябре тест-центр СТМ открыл и «Перекресток». В Москве по адресу Средняя Калитниковская, д. 28, стр. 4, проходят дегустации блюд собственного производства и товаров собственных торговых марок сети. 
• Ozon наращивает ассортимент СТМ в самых востребованных товарных категориях у россиян, из которых ушли известные бренды. Например, он уже выпускает технику Hartens, одежду марки Hola, товары повседневного спроса KIX, постельное белье и посуду под брендом Ozon. 

Контекст

• Этой весной компании PepsiCo, Procter & Gamble, Unilever и ряд других иностранных рекламодателей заявили, что временно приостанавливают вложения в рекламу на территории РФ. 
• В AdIndex подсчитали, что на компании, которые объявили о приостановке рекламных инвестиций, в прошлом году приходилось более четверти закупок рекламы в РФ.
• После того как многие иностранные бренды остановили продвижение своих товаров в России, большая часть российских рекламных агентств начали экономить и сокращать персонал, сообщили в исследовательском центре АКАР.
• По подсчетам АКАР, объем рекламного рынка в России за первую половину текущего года составил 250 млрд рублей, это на 6% меньше, чем за тот же период прошлого года. Оценок по отдельным сегментам (реклама на ТВ, в интернете и др.) в организации не представили. 
• В 2022 году расходы брендов на рекламу снизятся на 38% (по сравнению с 2021 годом) и не превысят 358 млрд рублей, ожидают в Group4Media.

Рекламодателям нужно время, чтобы адаптироваться к ситуации, отмечают эксперты. «Какие-то иностранные компании возвращаются на российский рынок под новыми брендами, а российские — перестраивают процессы с учетом новых возможностей», — сказала ​​Елена Буренок из холдинга «Игроник». Кроме того, российский рынок ждет выхода новых китайских, индийских и турецких компаний, добавила она.

Фото обложки: Гавриил Григоров / ТАСС