Бренды, которые смогли: как перуанский лимонад превзошел Coca-Cola на внутреннем рынке и кто может повторить его успех в РФ

За чем следить

Российская пивоваренная компания Heineken планирует выпустить собственную линейку газированных напитков в качестве альтернативы Coca-Cola и Pepsi. 

• Как выяснил «Коммерсант», компания в августе зарегистрировала серию деклараций о соответствии, журналисты обнаружили их в базе Росаккредитации.
• Продукты заявлены под названиями «Роял Кола Ориджинал», «Роял Кола Зеро», «Тони Лемони Оранж» и «Тони Лемони Лимон». В описании указано, что напитки могут разливаться в стеклянные и пластиковые бутылки, а также алюминиевые банки. 
• Как отмечают игроки рынка, у Heineken уже есть опыт работы с лимонадами под брендом «Шихан», поэтому «попытка воспользоваться вымыванием с полок Coca-Cola и Pepsi логична». 
• По оценкам одного из основателей Famous Amazing Brands (производит газировки Vanilla Flight и Anarchy) Антона Стельмакова, запуск новой линейки газировок потребует от Heineken минимальных вложений, а выпустить на рынок новинки компания сможет за месяц.

Расклад сил

Coca-Cola объявила о приостановке работы в России 8 марта. Почти одновременно с ней о намерении приостановить продажу напитков, включая 7Up и Mirinda, сообщила PepsiCo. Теперь «Мултон партнерс», который раньше производил Coca-Cola в России, выпускает газированные напитки под маркой «Добрый», а PepsiCo расширила линейки Evervess и «Русский дар». Эти бренды вынуждены конкурировать с российскими производителями, которые на фоне ухода мировых гигантов приступили к розливу собственных газировок.

• Гендиректор московского пиво-безалкогольного комбината «Очаково» Юрий Антонов отметил, что число позиций на рынке уже выше, чем годом ранее, а крупнейшие игроки интенсивно развивают ассортимент.
• Согласно данным исследовательской компании NielsenIQ, с мая по июль доля локальных брендов газировки выросла с 19,8% до 25,3%, а ее продажи в январе-августе по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли на 22,6% в деньгах и на 1,3% в объеме.
• Например, комбинат «Очаково» заявил, что для замещения ушедших с рынка брендов нарастил розлив безалкогольных напитков под брендами CoolCola, Fancy и Street.
• Собственные альтернативы Coca-Cola выпустил и производитель газированных напитков «Черноголовка». 

• Основатель сети быстрого питания «Теремок» Михаил Гончаров не исключил, что его компания тоже выпустит свою колу. «Мы в том числе считаем, не будет ли выгодно нам разработать напиток «Теремок» на основе колы, хотя традиционные напитки — квас и морс — хорошо продаются. Но, может, и колу свою запустим», — заявил он,

По словам Стельмакова, место для новых брендов газированных напитков на рынке по-прежнему остается, а список будущих лидеров еще не определен. Он подчеркнул, что марку «Добрый» нельзя сравнить по «силе» с Coca-Cola.

Прецедент

Coca-Cola продается лучше всех безалкогольных напитков почти везде в мире. Однако есть как минимум три бренда, которые смогли превзойти гиганта на внутренних рынках. Для этого они использовали аналогичные маркетинговые кампании и делали ставку на национальную идентичность.

• Inca Kola — это перуанский бренд, основанный в 1910 году, но свое нынешнее название он получил только в 1935-м — за год до появления Coca-Cola на перуанском рынке. Он также известен как «золотая кола» — этот цвет и напоминающий крем-соду вкус ему придает местное растение лимонная вербена. Компания позиционировала свой продукт как традиционный перуанский напиток и использовала такие лозунги, как «Аромат Перу» и «Напиток с национальным колоритом». Кроме того, в рекламной кампании продвигали идею, что Inca Kola идеально дополняет блюда перуанской кухни. Coca-Cola не удавалось превзойти Inca Kola с момента выхода на перуанский рынок. Однако эта битва обернулась для Inca Kola огромными расходами — и в 1999 году владельцы Inca Kola были вынуждены продать 50% своих акций The Coca-Cola Company. 

• Vimto — британский бренд, получивший популярность на Ближнем Востоке. С 1928 года напиток начала ввозить туда и продавать саудовская компания Aujan Industries. Vimto позиционировался как освежающий напиток, «придающий бодрости и энергии». Производители заявляли, что он восполнит энергию после дня голодания. Это помогло Vimto стать частью традиции Рамадана. На некоторых рынках Ближнего Востока Vimto по-прежнему доминирует.

• Irn-Bru — напиток, который называют «другим национальным напитком Шотландии» (после виски). В настоящее время он, как отмечают СМИ, является «эмблемой шотландской идентичности». В рекламе производители показывали, что люди, пьющие Irn-Bru, становятся необычайно сильными и выносливыми, товар позиционировали как «бодрящий напиток» и «идеальный рецепт достижения спортивной славы». Это помогло Irn-Bru превзойти Coca-Cola по продажам в Шотландии. Напиток и сейчас успешно конкурирует с самой популярной в мире газировкой.

История вопроса

Впервые напитки компании Coca‑Cola оказались в СССР накануне московской Олимпиады 1980 года, однако позже исчезли и начали продаваться лишь годы спустя. Напиток завоевал популярность — по данным исследовательской компании Ipsos, в 2022 году Coca‑Cola оказалась самым узнаваемым брендом газировки среди россиян.

До появления Coca‑Cola в СССР популярностью пользовались другие газировки.

• Лимонад «Буратино», созданный в начале 1970-х на базе Жигулевского завода, был одним из самых популярных газированных напитков. В состав включили лимоны и яблоки, а также апельсиновую эссенцию.

• Рецепт лимонада «Дюшес» был разработан в 1930-е. Напиток пришелся по вкусу как простым гражданам, так и партийным деятелям — эта газировка нередко присутствовала на столах во время политических заседаний.

• «Тархун», при изготовлении которого используется экстракт кавказского эстрагона, был одним из самых популярных в СССР: обычная газировка стоила 10 копеек, а зеленая — в 2–3 раза больше.

• Отечественным ответом зарубежному Pepsi стал лимонад «Байкал», производство которого началось в 1973 году. При изготовлении решили использовать натуральные ингредиенты, например экстракты шалфея, кардамона, полыни и горечавки, напиток позиционируют как полезный.