Самая грандиозная распродажа Китая может стать масштабным провалом. Почему аналитики уверены в резком снижении продаж и при чем здесь китайские регуляторы

За чем следить

Маркетплейсы китайского гиганта электронной коммерции Alibaba 24 октября начинают принимать предзаказы в преддверии самой главной распродажи года — «11.11». Однако аналитики уже прогнозируют низкие продажи — Остин Ли и Вия, «король» и «королева» предпродажного стрима не будут хедлайнерами Дня Холостяка в 2022 году. Первый, как полагают журналисты, чем-то не угодил китайским цензорам, вторая — оштрафована за неуплату налогов.

• В первые 7 дней «фестиваля продаж» на торговых площадках компании Taobao и Tmall покупатели получают возможность внести предоплату, чтобы забронировать товар по акции.
• Одновременно с этим на стрим-канале Taobao Live блогеры в прямом эфире обычно рассказывают о преимуществах товаров и тестируют их. На экране при этом отображаются ссылки, по которым можно оформить заказ. Покупатели также могут задавать вопросы продавцу в режиме реального времени.
• Две главные звезды Taobao Live — Остин Ли и Вия. СМИ отмечают, что в ходе стримов они продают буквально все, от губной помады до ракет-носителей. В 2021 году общая стоимость рекламируемых ими товаров, оформленных во время предпродаж, составила 18,9 млрд юаней ($2,61 млрд) — это около 3,5% от всей выручки «11.11».
• Независимый эксперт по электронной коммерции заявил, что неожиданное изменение формата, связанное с отсутствием двух суперстримеров, делает Taobao Live и вообще практику привлечения таких звезд менее привлекательными для брендов. Теперь многие переключатся на Douyin, где работают много нишевых стримеров с меньшим количеством подписчиков.
• В некоторых компаниях, участвующих в распродаже, также подчеркнули, что привлечение звезд-стримеров увеличивает трафик, но не гарантирует, что они привлекут именно «вашего клиента». 

Досье

Остин Ли (настоящее имя — Ли Цзяци) — один из самых успешных стримеров Taobao. На него подписаны свыше 7 млн подписчиков в китайской соцсети Weibo и более 35 млн в TikTok. В 2021-м он вошел в TIME100 Next 2021 — мировой рейтинг новых лидеров по версии журнала Time, которые «формируют будущее».

• В 2021 году он продал за 12 часов стрима товаров на сумму 10,7 млрд юаней ($1,7 млрд). К этой прямой трансляции присоединились более 250 млн человек, что даже привело к сбоям в работе площадки. 
• Сам Ли зарабатывает с комиссии, которая составляет примерно 20% от суммы проданных товаров. По оценкам китайских СМИ, его ежемесячный доходов от стримов — от $10 млн до $20 млн.
• Остин Ли также известен как «Король губной помады», так как часто тестирует продукт прямо на себе. Он даже попал в книгу рекордов Гиннесса за шестичасовой стрим, в ходе которого нанес на губы 380 оттенков.
• Его влияние на продажи иллюстрирует случай, произошедший в 2020-м. В прямом эфире на 12 млн зрителей Ли заявил, что помады Rouge Hermès выглядят дешево, а в оттенках «нет души». После этого продажи бренда резко просели.
• Остин Ли не участвовал в маркетинговом спецмероприятии в начале сентября 2022 года — он не появлялся на публике около 3 месяцев. Как предположили некоторые пользователи, его исчезновение связано с тем, что один из стримов Ли оскорбил китайских цензоров. Вскоре он «вернулся», но стал менее заметен в соцсетях, замечает Reuters. По информации агентства, он, вероятно, все же примет участие в «11.11», но будет представлять меньше брендов. Снижение активности Ли, предположительно, связано с новой стратегией китайских властей, которые борются с «кризисом маскулинности», запрещая, например, местному ТВ показывать мужчин с женственной внешностью, отмечают СМИ. 

Вия (Хуанг Вэй) в 2020 году стала самой влиятельной деловой женщиной в Китае по версии издания Fortune. 

• Она позиционирует себя как стример, который в первую очередь думает о потребностях клиента, и ведет свои стримы «как подружка», чем завоевала лояльность огромного числа зрителей.
• Ее влияние настолько велико, что если товар по акции из-за ажиотажа заканчивается, Вия прямо во время трансляции может попросить организаторов распродажи продлить акцию или «выбить» скидку.
• Стримы Вии собирают больше зрителей, чем трансляция церемонии вручения «Оскара». Она проводит совместные эфиры в том числе с Ким Кардашьян; девушка продает любые товары, начиная от электрокаров Tesla и заканчивая ракетами-носителями для вывода спутников на низкую орбиту (среди клиентов Taobao — китайская аэрокосмическая научно-промышленная корпорация).
• Девушка также исчезла «с радаров», после того как в декабре 2021 года ее оштрафовали на $210 млн за уклонение от уплаты налогов. Позже все ее бизнес-аккаунты в Сети заблокировали по распоряжению властей.
• По данным Reuters, она точно не будет вести стримы на Taobao в 2022 году.

Контекст

Аналитики ожидают замедления роста продаж — так же, как это было и в 2021 году, несмотря на рекордный доход.

• Объем продаж на торговых площадках Alibaba тогда превысил $84,5 млрд, что на 8,45% больше, чем в 2020 году. Однако впервые с 2009 года рост продаж составил менее 10% по сравнению с результатом предыдущего года. В 2020-м прирост был 85,6%, годом ранее — 25,7%. 
• Аналогичное замедление роста продаж зафиксировали и на распродаже «618» в июне 2022 года, второй по масштабу после «11.11». Ее проводит конкурент Alibaba, площадка Jd.com.
• Как отмечают эксперты, это связано со снижением «аппетита» у покупателей. Всему виной рост инфляции, который вынуждает людей сокращать хотя бы необязательные расходы, особенно на маркетплейсах. Кроме того, негативно сказалась и политика «нулевого COVID-19», предусматривающая введение локдаунов в целых городах и массовые тестирования даже при небольшом числе зараженных. В результате серьезно пострадала экономика страны, а вместе с ней «похудели» и кошельки потребителей. 

В России

Распродажа «11.11» в России традиционно проводится с 11 по 13 ноября.

• В ней примут участие в том числе маркетплейсы OZON, «Яндекс.Маркет», «СберМегаМаркет», магазины бытовой техники «Эльдорадо», «М.Видео», «Технопарк», салоны связи МТС и «Связной», магазины товаров для дома «Максидом» и «Домовой», торговая сеть по продаже косметики и парфюмерии «Л’Этуаль».
• Распродажа «11.11» на Aliexpress пройдет немного иначе, пишет портал ixbt. В этом году марафон покупок продлится почти 2 недели — с 1 по 13 ноября. С 29 по 31 октября ожидается еще и «разогрев» — распродажа с небольшими скидками.
• Почти сразу после «11.11» россиян ждет «Черная Пятница», которая продлится с 24 по 27 ноября. А приобрести со скидкой все то, что не успели в 2022 году, позволит «Киберпонедельник» — на этот раз ожидается целых 3 дня распродаж начиная с 30 января 2023 года. 

Фото обложки: Roman Pilipey / EPA / TASS