Трогательная и не очень конкуренция: почему Mozilla и Microsoft много лет обмениваются тортами и как крупные бренды «троллят» друг друга в соцсетях

Что произошло

Команда Mozilla (создатель браузера Firefox) прислала в офис Microsoft торт по случаю «смерти» Internet Explorer.

• Команда разработчиков браузера Edge компании Microsoft опубликовала в соцсетях снимок угощения от конкурентов.

• Торт украшен надписью You were the IE6ing on the cake («Ты был вишенкой на торте»): которая обыгрывает сокращенное название Internet Explorer, в частности его шестой версии. 
• В Microsoft поблагодарили команду Firefox за кулинарный подарок и внимание к Internet Explorer.

Досье

• Первую версию Internet Explorer запустили в 1995 году, и с тех пор она устанавливалась вместе с операционной системой Windows вплоть до версии 8.1. Начиная с Windows 10 пользователей перевели на Edge.
• Как отмечают СМИ, браузер был разработан, когда Microsoft не имела реальной конкуренции на рынке. По технической части он отставал от Chrome и Firefox, а последние версии браузера неоднократно критиковали за медлительность и недостаточную безопасность. 
• Об упразднении бренда Internet Explorer компания объявила еще в 2015 году, однако «убивала» его постепенно. В феврале 2019 года Microsoft открыто признала свой продукт неактуальным и призвала пользователей от него отказаться. Многие современные сайты, включая государственные российские веб-ресурсы, перестали поддерживать браузер и корректно в нем открываться.
• 15 июня 2022 года стало последним официальным днем работы Internet Explorer. С 16 июня Microsoft начала переводить пользователей на браузер Edge. 
• Internet Explorer стал культовым, некоторые пользователи назвали его «олицетворением целой эпохи». Например, южнокорейский разработчик Чон Ки Ен потратил $330, чтобы «отдать дань уважения браузеру» и установить ему настоящее надгробие с эпитафией: «Он был хорошим инструментом для скачивания других браузеров».

Контекст 

Несмотря на конкуренцию, команды Mozilla и Microsoft регулярно поздравляли друг друга с выходом очередных обновлений, посылая угощения — торты, кексы, пирожные и другие сладости. 

• Впервые авторы Internet Explorer отправили создателям Firefox торт, поздравив их с запуском второй версии браузера в 2006 году. После этого сотрудники Microsoft еще несколько раз присылали коллегам кулинарные подарки.
• В Mozilla благодарили Microsoft за поддержку, но первый ответный подарок отправили лишь спустя 6 лет — в 2012 году они передали разработчикам Internet Explorer торт, тем самым поздравив их с запуском десятой версии браузера. 
• С тех пор команды регулярно присылали друг другу сладости. Разработчики Google Chrome также иногда присоединялись к флешмобу коллег.

Прецедент

• Ярким примером остроумной конкуренции являются производители автомобилей. Например, Mercedes-Benz «подразнил» BMW в 2016 году, шутливо поздравив с юбилеем, а заодно намекнув, что сам Mercedes появился на рынке раньше. Бренд выпустил рекламу с текстом: «Спасибо за 100 лет соревнования, предыдущие 30 были действительно скучными».
• В России в противостояние с конкурентами оказалась втянута Lada, на рекламу которой откликнулось множество зарубежных брендов. Российский производитель запустил рекламную кампанию машины ​​Lada Vesta со слоганом «время расстаться с «не вестой». В ответ Hyundai опубликовал в соцсетях постер с надписью «Наши не весты не ломаются». Позже заметка была удалена. Другие бренды тоже не остались в стороне. Менеджеры Ford разместили в соцсетях картинку «Пока все спорят про «не весту», у нас — Fiesta», Lada ответила баннером: «А ваших «не вест» попробуй выкупи». К кампании присоединился бренд Peugeot – «Тили тили тесто. И Partner, и «не веста», Citroen заявил, что его автомобиль — «Надежный жених из Европы», а сервис поиска попутчиков BlaBlaCar выразил желание посетить свадебное торжество.

• Рекламную войну на протяжении нескольких лет ведут Burger King и McDonald’s, иногда используя довольно агрессивные методы. Например, в 2015 году СМИ отмечали, что рядом с российскими ресторанами McDonald’s бренд Burger King периодически размешал плакаты с такой надписью: «Почувствуй вкус, а не привкус». Кроме того, Burger King выпускал ролики, намекающие на завышенные цены у конкурента.
• Apple и Samsung подшучивают друг над другом в соцсетях. Например, после презентации смартфонов серии iPhone 13 компания Samsung намекнула, что Apple выдает за инновации то, к чему уже давно привыкли пользователи смартфонов на Android, — в частности, 120-герцевые экраны. «У кого-то еще возникло чувство дежавю? Или только у нас?», — написали маркетологи южнокорейского бренда в соцсетях. Также в Samsung отметили преимущества собственных смартфонов, добавив: «А представьте, насколько новый iPhone был бы интереснее, если бы мог складываться пополам».
• Конкуренты Coca-Cola и Pepsi тоже не упускают возможности подшутить друг над другом — например, накануне Хэллоуина в 2013 году банка Pepsi «надела» на себя «страшный» костюм конкурента. Coca-Cola в своей рекламе упомянул и российский бренд: в 2005 году на телевидении появился ролик со слоганом: «Квас — не кола, пей Николу».

Российские бренды в последние годы подшучивают друг над другом в соцсетях — пишут забавные комментарии в аккаунтах конкурентов и даже обычных пользователей.

• Например, в прошлом году твит СберМаркета «мы продоем рыбов», отсылающий к популярному мему с котами, привлек внимание «Яндекс. Маркета» — SMM-специалисты сервиса ответили в комментарии, что «дают скидку на рыбов и кешбэк Яндекс Плюс до 5%». «Самокат» не остался в стороне и сообщил, что «готов показать рыбов прямо у вас дома за 15 минут», а «Яндекс.Еда» заявила, что знает много тех, кто продает рыбов, а не только показывает.
• Бренды комментируют и посты обычных пользователей в TikTok. Например, blinvottak выложил в соцсети ролик, в котором он разрезает платежную карту банка «Тинькофф», чтобы изготовить из нее медиаторы, и сопроводил видео подписью: «Если @tinkoff ответит, сделаю то же самое с картой @sber_ru». Неожиданно на пост откликнулся производитель лапши быстрого приготовления «Роллтон» — предложил делать медиаторы из вилок, а Альфа-Банк поинтересовался: «А если мы ответим, то что будет?».