Тяжелый люкс врывается в метавселенные: как премиальные бренды пытаются спастись от экономического кризиса

Что происходит

Люксовый сектор охватило беспокойство из-за того, что экономический кризис «ударил по кошелькам» представителей поколения Z — именно на них дорогие бренды возлагают особые надежды. Об этом пишет Reuters.

• Ожидается, что к 2025 году на зумеров придется пятая часть мирового рынка роскоши, а вместе с миллениалами — и вовсе половина. По данным отчета исследовательской компании NetBase Quid, предпочтения именно этих двух возрастных групп будут определять тренды на рынке предметов роскоши в ближайшие годы.
• Больше всего опасений у бизнеса вызывает снижающаяся платежеспособность молодых жителей КНР — в последние годы Китай был основным двигателем роста люксовой отрасли, отмечает издание. Конечные покупатели предметов роскоши в КНР — самые молодые в мире, в среднем они на 10 лет моложе конечных потребителей люксовых брендов в других странах (глобальный показатель — 38 лет).

Детали

Новое исследование консалтинговой фирмы Oliver Wyman показывает, что люксовые бренды значительно снижают ожидания по результатам продаж на китайском рынке. 

• 80% опрошенных руководителей компаний в этом секторе считают, что отрасль не успеет восстановится до конца текущего года.
• По мнению директора Oliver Wyman Кеннета Чоу, то, как молодежь в Китае, покупающая товары высокого класса, адаптируется к новым финансовым реалиям, определит тенденции на всем рынке. 

Молодые люди по всему миру сейчас пересматривают свое отношение к люксу.

• Например, британский бренд Burberry отметил общее снижение продаж кроссовок и шлепанцев — любимых люксовых товаров зумеров и миллениалов.
• 28-летний американский блогер Джеффри Хуанг, который рассказывает в TikTok о купленных им вещах Louis Vuitton, заявил агентству Reuters, что в случае экономической рецессии, он, вероятно, перестанет тратиться на дорогие бренды.
• Еще один клиент люксовых марок, 26-летняя Сара Йоги из Сан-Франциско, в интервью Reuters отметила, что текущая экономическая ситуация заставила ее задуматься об экономии. По словам девушки, она, вероятно, повременит с покупкой сумок от Prada за $2,9 тыс. и Bottega Veneta за $3,2 тыс. из ее вишлиста.

Контекст

Директор по цифровым технологиям компании Kering (владеет брендом Gucci) Грегори Бутте отметил, что молодежь во всем мире стала мощным драйвером роста рынка роскоши в последние 10 лет. Теперь эта категория покупателей испытывает финансовые трудности.

• Непросто приходится в первую очередь китайской молодежи. По последним данным правительства КНР, экономика страны замедлилась. Промышленный сектор в июле вырос на 3,8% по сравнению с 2021 годом при ожидаемых 4,5%. Розничные продажи также увеличились всего на 2,7% при прогнозируемых 5%. Снижение темпов роста отражается и на молодых людях — безработица в возрастной группе от 16 до 24 лет достигла рекордных 19,9%, что, конечно, отражается на их покупательной способности. 
• «В зоне риска» также доходы зумеров и других жителей в США и Европе. На них уже сказались инфляция и в целом рост стоимости жизни, пишет Reuters. Например, по данным недавнего опроса среди тысячи американцев от 18 лет до 41 года, 61% респондентов заявили, что их финансовые возможности, скорее всего, никогда не позволят иметь все, что они хотят.

Что делать

Маркетологи видят несколько вариантов сохранения спроса на люкс среди представителей поколения Z в текущей ситуации. 

• По их мнению, премиальным брендам стоит привлечь зумеров товарами в низком ценовом сегменте на каждый день — это могут быть чехлы для телефонов, аксессуары для волос, парфюмерия. 
• Еще один вариант — cоздавать дизайнтовары по мотивам видеоигр. Некоторые бренды уже пошли по этому пути: в 2021 году швейцарская компания TAG Heuer выпустила лимитированную серию смарт-часов с тематикой Super Mario, а в 2019 году в Moschino представили коллекцию одежды и аксессуаров в стиле игры The Sims. 

• Самое инновационное и перспективное, по мнению маркетологов, направление — это соединение «люкса» и метавселенных. 

Многие бренды уже подхватили этот тренд и активно развивают виртуальную моду, выпуская цифровые коллекции. 

• В июле 2022-го к игровой платформе Roblox присоединился Burberry, представив там пять цифровых сумок.

• Там же в декабре 2021 года запустил линию цифровой одежды для аватаров американский бренд Tommy Hilfiger, причем в ее создании участвовали сами пользователи Roblox.

• Gucci — самый популярный премиальный бренд среди зумеров в 2021 году, по данным Vogue Business, — в марте 2021-го выпустил виртуальные кроссовки стоимостью меньше тысячи рублей. Их можно скачать в приложениях Gucci или Wanna Kicks и примерить в дополненной реальности. А в мае того же года итальянский модный дом организовал выставку на Roblox: все желающие могли прогуляться по специально созданному «Саду Гуччи» и купить аксессуары для своих персонажей. Например, цифровую сумку из старой коллекции Dionysus на виртуальном аукционе приобрели за 350 тыс. робаксов — валюты Roblox (это примерно 302 тыс. рублей), при этом реальная сумка продавалась за 180 тыс. рублей.

• Один из самых масштабных проектов создали французский модный дом Balenciaga и Fortnite. Для персонажей популярной игры создали бронированные сапоги, толстовки и солнцезащитные очки.

• В 2021 году свою первую NFT-коллекцию создал итальянский бренд Dolce & Gabbana: в нее вошли три мужские куртки, костюм, два платья, две короны и тиара. Все это можно было купить на аукционе на специализированной платформе UNXD.