Запрет рекламы в Instagram*
Госдума во втором и третьем чтениях приняла законопроект о запрете на размещение рекламы на ресурсах организаций, признанных запрещенными или нежелательными в России, а также на сайтах, доступ к которым ограничен. Это соцсети X**, Facebook* и Instagram*. В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) отмечают, что среди попавших под запрет наиболее привлекательной площадкой для рекламодателей и инфлюенсеров остается Instagram*.
Спикер Госдумы Вячеслав Володин говорил, что, несмотря на блокировку ряда соцсетей, россияне продолжают использовать их для рекламы своих товаров и услуг. Владельцы же этих ресурсов «ведут откровенно недружественную политику» по отношению к России, распространяют «заведомо ложную информацию и чуждые ценности». Депутаты считают законопроект «логичным продолжением уже принятых инициатив».
У Facebook* и Instagram* и сейчас большая аудитория в России. Многие продолжают пользоваться этими ресурсами, обходя блокировки через VPN. И это позволяет той же компании Meta* зарабатывать на рекламном российском рынке. Немалый доход пускается на создание и распространение экстремистского контента, а также поддержание интереса к этим площадкам. Эту лазейку для недоброжелателей Россия окончательно закроет.
Александр Хинштейн
один из авторов законопроекта о запрете рекламы в запрещенных соцсетях
Ответственность за нарушение запрета будут нести рекламодатель и рекламораспространитель. Штраф для физлиц составит от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей, для юрлиц — от 100 тыс. до 500 тыс. рублей. Закон должен вступить в силу 1 сентября 2025 года — после одобрения Советом Федерации и президентом РФ.
Что про закон говорят блогеры
С тех пор как в 2022 году в России заблокировали Instagram*, пользователи не могут покупать контекстную рекламу — встроенные инструменты продвижения попросту не работают в стране. Однако у российских рекламодателей оставалась возможность договариваться о платных интеграциях с блогерами. По подсчетам Роскомнадзора, в 2023 году бизнес вложил в такую рекламу порядка 900 млн рублей.
О том, что Meta* не получает денег с рекламных интеграций в Facebook* и Instagram*, депутатам напомнили сами блогеры. В начале июня 2024-го — за пару недель до внесения законопроекта в Госдуму — Ассоциация блогеров и агентств обратилась к депутатам с просьбой не ограничивать рекламные интеграции.
Если блогер размещает рекламу на этих площадках, он не нарушает закон и использует их только как инструмент. Все средства от рекламы идут напрямую блогеру, который может работать через агентство или самостоятельно. В обоих случаях оборот рекламных бюджетов осуществляется внутри России, и с этих средств платятся налоги.
цитата из письма Ассоциации блогеров и агентств
В своем письме АБА напомнила, что в России на сегодняшний день нет аналогов Instagram* с аудиторией более 1 млн человек, а инициативы по запрету рекламы «противоречат здоровой конкуренции и антимонопольному законодательству».
Сколько блогеры зарабатывают на рекламе в Instagram*
По итогам 2024 года профильные агентства оценивали объем рынка инфлюенс-маркетинга в 44 млрд рублей (+37% год к году). В Digital Church приводят и цифры по ключевым игрокам: на VK (VK Video, «Клипы» и текстовые посты) приходится 40%, на YouTube — 30%, на Instagram* — 15%. Для сравнения: до блокировки в 2022 году, по оценкам экспертов, Instagram* занимал 40–50% рынка.
Тем не менее соцсеть остается одной из самых востребованных рекламных площадок в интернете, отмечают аналитики ADinBlog. Сервис регулярно отслеживает рекламные посты у российских Instagram*-блогеров и собирает статистику. Так, в 2024 году рейтинг инфлюенсеров по уровню заработка от рекламы возглавила журналист и медиаменеджер Ксения Собчак: она получила от интеграций более 38 млн рублей. На втором месте — телеведущая Ксения Бородина (33 млн рублей), на третьем — жена рэпера Джигана, модель Оксана Самойлова (24 млн рублей).
Ключевые рекламодатели в Instagram* — представители малого и среднего бизнеса (бренды одежды и косметики, производители товаров для мам и т.д.). Но из-за отсутствия прямого запрета на рекламу в Instagram* продвигались и крупные игроки. По данным ADinBlog, в минувшем году больше всех на рекламу в запрещенной соцсети потратил Ozon — более 182 млн рублей. На второй строчке — производитель бытовой техники BORK (37 млн рублей), а замыкает тройку «Яндекс Маркет» с 32 млн рублей.
Даже если отслеживать только маркированную рекламу, которая идет вбелую, официально зарегистрирована и у блогера, и у рекламодателя, количество размещений [в Instagram* до сих пор] очень большое. За маркированную рекламу всегда выступают рекламодатели и блогеры, довольно известные и большие, которые следят за своей репутацией.
Ксения Караогланова
представитель креативного агентства findmind
К чему приведет запрет на рекламу в Instagram* и других соцсетях
Рекламодателям, которые ориентировались на зарубежные платформы, придется перераспределять бюджеты, а это приведет к росту спроса на продвижение в российских соцсетях, говорят участники рынка. Они также не исключают скачка цен на рекламу в Telegram и VK в пределах 20–30%. При этом эффективность такой рекламы еще предстоит оценить.
У российских платформ есть несколько недостатков: несмотря на рост популярности, они пока не могут предложить рекламодателям аудиторию, сопоставимую с ведущими зарубежными сервисами. А в случае с VK, например, пользователи говорят о сложном процессе настройки рекламы, высокой стоимости и, зачастую, неэффективности инструментов.
Общие потери российских блогеров и брендов, активных в запрещенных соцсетях, аналитики предварительно оценивают в «десятки миллионов рублей». Больше всего пострадают представители малого бизнеса и инфлюенсеры, которые вовремя не сменили площадку. Некоторые из них могут вовсе уйти с рынка.
Будет больно малому и среднему бизнесу. Понятно, куда будет основная масса блогеров мигрировать — в Telegram с приличной потерей аудитории. И для брендов, конечно, это минус, потому что сразу меньше каналов станет для связи с аудиторией, до которой можно достучаться. Отечественные площадки не славятся большим вовлечением пользователей.
Алексей Пак
основатель рекламного агентства PurpleDoor
При этом эксперты, опрошенные «Ведомостями», ожидают, что после окончательного установления запрета на рекламу небольшие блогеры и компании все равно сохранят свое присутствие в Instagram* — интеграции уйдут в «серую» зону и станут еще более нативными. А вот крупные рекламодатели вряд ли продолжат продвигать свои товары и услуги в запрещенных соцсетях из-за репутационных рисков.
Фото обложки: Вячеслав Прокофьев / ТАСС
*Компания Meta признана в России экстремистской. Instagram и Facebook — продукты этой компании.
**Соцсеть X (ранее Twitter) заблокирована на территории РФ в связи с распространением недостоверной общедоступной информации.