Блокировки — не помеха: как российские блогеры умудрились заработать в 2022 году и почему начали менять свой контент

Что произошло

Доходы российских инфлюенсеров от рекламы снизились по итогам 2022 года на 5% по сравнению с 2021 годом и составили 15 млрд рублей.

Это произошло, по оценкам маркетинговой платформы Perfluence, из-за ухода с российского рынка западных рекламодателей (PepsiCo, Nestle, Mars Russia, Procter & Gamble, L’Oreal и других), а также из-за блокировки Instagram* в России, пишет «Коммерсант».

В цифрах

Данные за 2022 год предоставила платформа Perfluence, работающая с 350 тыс. блогеров из России. При подсчетах учитывались легальные доходы инфлюенсеров от рекламы на разных платформах, включая Instagram*, Telegram, YouTube и другие.

• В предыдущие годы суммарные доходы блогеров только росли: в 2020 году — на 63% по сравнению с предыдущим годом, в 2021 году — на 45%.
• Самое масштабное падение рынка в 2022 году, по оценке аналитиков, пришлось на второй квартал года, когда обороты в среднем сокращались более чем на 50%. К концу третьего квартала доходы стали снова расти — в среднем на 15–20% по сравнению с тем же периодом 2021-го.
• В четвертом квартале многие блогеры даже нарастили показатели 2021 года, уточнили в Perfluence. Однако в целом совокупный доход российских лидеров мнений снизился.

Кроме того, в 2022 году существенно поменялось распределение бюджета рекламодателей по соцсетям.

• Так, доля Instagram* от всех начислений инфлюенсеров снизилась с 67% в 2021 году до 30% в 2022-м. Расходы на рекламу в TikTok уменьшились с 2,31% до 0,77%.
• При этом увеличилась доля Telegram, достигнув 49% от общего объема выплат (в 2021 году — 18%), и «ВКонтакте» — до 20% (в 2021-м — 13%).
• Также, несмотря на ограничение монетизации для блогеров, которых смотрят российские пользователи, расходы на продвижение через YouTube увеличились с 1,69% до 3,57%: рекламодатели чаще покупали интеграции напрямую у видеоблогеров.

Тенденция

В целом в 2022 году большинство российских блогеров адаптировались к новым условиям рынка.

• Многие из них мотивировали подписчиков переходить за ними на другие платформы, в частности «ВКонтакте» и Telegram. Однако даже у топовых инфлюенсеров не набралось и миллиона подписчиков в этих соцсетях — таковы данные Mediascope.
• Инвестиции в рекламу перераспределились: из западных рекламодателей в России остались французские и итальянские компании, активнее стали предлагать контракты компании по уходовой косметике из Южной Кореи, отметили аналитики.
• Также блогеры стали концентрироваться на более быстрых и бюджетных съемках в коротком формате. Кроме того, в 2022 году интерес к инфлюенсерам возрос у стриминговых площадок и ТВ-проектов.

По прогнозам экспертов, в 2023 году на рынок будет оказывать влияние закон о маркировке рекламы, обязывающий блогеров помечать каждое оплаченное размещение. 

Доходы инфлюенсеров могут продолжить расти, в первую очередь за счет коротких видео, востребованных у рекламодателей, а также благодаря приходу инвесторов из Китая.

Мировая практика

Глобальный инфлюенс-маркетинг в 2022 году оказался более устойчивым, чем другие виды цифрового маркетинга. Мировые бренды продолжали вкладывать в рекламу через инфлюенсеров миллиарды долларов.

• Так, в 2022 году компании потратили около $16,4 млрд на инфлюенс-маркетинг. Из них основная часть расходов пришлась на Instagram*, YouTube и TikTok. Продвигали свои бренды 80% компаний в мире.
• Также бренды стали больше вкладывать в так называемых наноинфлюенсеров (блогеров, у которых от 1 тыс. до 10 тыс. подписчиков) и микроинфлюенсеров (от 10 тыс. до 50 тыс.). Это связано с тем, что у не слишком популярных блогеров процент вовлеченных в контент людей гораздо выше, чем у топовых знаменитостей.
• Кроме того, мировые бренды начали чаще спонсировать короткие видео (формат Reels в Instagram*) и ролики в TikTok.

*Компания Meta признана в России экстремистской. Instagram — продукт этой компании.