Распространение фейковых отзывов в интернете
Фальшивые отзывы давно захватили онлайн-платформы, и с годами «рынок» фейков только растет — особенно на фоне развития искусственного интеллекта. Так, по данным MediaPost, примерно 10,7% отзывов в Google — поддельные. А «Google Карты» по итогам 2023 года удалили более 170 млн фейковых обзоров (+45% год к году). За 5 лет до 2022-го Федеральная торговая комиссия США (FTC) выписала штрафов на сумму более $50 млн в рамках расследований, связанных с фальшивыми отзывами. Но только в октябре 2024-го в стране в силу вступил полный запрет как на их публикацию, так и на закупку и продажу.
Эксперты AdIndex отмечают, что позитивные отзывы в интернете — редкое явление: более 80% обзоров в Сети — негативные. Но есть исключение из этого правила: маркетплейсы, где порядка 70% комментариев к товарам — положительные. Например, на Ozon только 3,6% критических отзывов, на Wildberries — 8,8%, а на «Яндекс. Маркете» — 12%. Тем временем в Data Insight выяснили, что около 12% всех комментариев пользователей на популярных маркетплейсах — фейковые или искусственно созданные. А опрос агентства Markway, в свою очередь, показал, что в этом году 70,8% россиян сталкивались с фальшивыми обзорами.
Не стоит оставлять без внимания тренд на снижение доверия к отзывам. На корректировку ситуации должны быть направлены усилия всех сторон. Площадкам онлайн-ритейла важно бороться с появлением фейковых отзывов. Продавцам — активно следить за своей репутацией, работать с возражениями, отвечать на положительные комментарии. Такая стратегия будет вкладом в формирование лояльности потребителей.
Александра Семенова
руководитель проектов направления маркетинговых исследований Аналитического центра НАФИ
По данным исследования Аналитического центра НАФИ, сегодня отзывам на товары в интернете доверяют только 72% россиян. В 2021 году этот показатель был выше — 81%.
Кто пишет фальшивые отзывы
Чаще всего фейковые отзывы как PR-инструмент используют компании малого и среднего бизнеса с небольшим рекламным бюджетом: они считают, что массовые позитивные комментарии обеспечат им продажи и достойную репутацию.
Это не так. Сами отзовики борются с такими практиками, постоянно обновляя свои алгоритмы. Причем зачастую это не просто фейковые отзывы, но еще и опубликованные с фейковых аккаунтов в один и тот же период времени. И в итоге многие компании оказываются в бане, выбраться из которого практически невозможно.
Дмитрий Байков
сооснователь агентства по управлению деловой репутацией
Зачем бизнесу отзывы
По данным Markway, каждому второму клиенту нужно 6–10 отзывов на товар в интернете, чтобы принять решение о покупке. Эксперты «Роскачества» дополняют: хотя бы один отзыв в карточке товара приводит к росту трафика на 188%, а 2–50 обзоров — к увеличению продаж более чем на 100%.
В интернете огромное количество статей с заголовками «Топ сервисов для накрутки отзывов» или «Где купить отзывы: лучшие решения для молодого бизнеса». Предпринимателям предлагают сделать заказ на специальных биржах — считается, что это самый дешевый вариант. Там за несколько рублей можно купить сотни комментариев, лайков, подписку на Telegram-канал, сообщество VK и другие соцсети. В списке популярных бирж — Taplike, SMMLaba и UNU.
В России пользуются определенной популярностью «биржи отзывов». Механика у них примерно одинаковая: бренды находят авторов, которые готовы выкупить на маркетплейсе их товар (если в этом есть необходимость исходя из правил модерации отзывов соответствующего маркетплейса) и оставить правдоподобный отзыв. За данную услугу бренд компенсирует авторам отзывов стоимость товара и доставки, а также платит комиссию за «беспокойство».
цитата из исследования международного digital-агентства AMDG
Кроме того, с середины 2023 года аналитики фиксируют стремительный рост числа отзывов, созданных с помощью ИИ. Аналитики из американского агентства Transparency Company изучили 73 млн отзывов в трех секторах — жилье, юридические и медицинские услуги. Оказалось, что 14% комментариев поддельные, а 2,3 млн из них частично или полностью сгенерированы нейросетями. Фальшивые отзывы пишут и кибермошенники, отмечают разработчики ПО из DoubleVerify. Преступники создают приложения и накручивают лайки и комментарии, побуждая пользователей их скачивать. После установки злоумышленники перехватывают личные данные либо показывают клиенту нелегальную рекламу.
Какие компании сталкивались с наплывом фейковых отзывов
В 2020 году туристический сайт Tripadvisor выявил более 1 млн фейковых отзывов, не основанных на реальном опыте путешественников. Сотрудники компании обнаружили 65 сайтов в интернете, где людям платили за отзывы на Tripadvisor. Больше всего «заказных» комментариев поступало из Индии — причем не только о местном бизнесе, но и о заведениях по всему миру. Еще раньше — в 2018 году — суд итальянского города Лечче приговорил к 9 месяцам лишения свободы владельца агентства Promo Salento, которое предоставляло услуги по продвижению туристических компаний. Мужчину обвинили в генерации фейковых отзывов на сайте TripAdvisor и продаже своих услуг отелям и ресторанам.
Мы считаем, что это историческое событие. Написание фейковых отзывов всегда было нарушением закона, но это первый случай, когда такого мошенника отправили за это в тюрьму.
Брэд Янг
вице-президент Tripadvisor
В сентябре 2021 года Amazon навсегда заблокировал несколько сотен китайских брендов из-за мошенничества с комментариями пользователей: производители предлагали покупателям подарочные сертификаты за положительный отзыв о товаре. Американский гигант, как и другие игроки рынка, до сих пор не может справиться с наплывом фальшивых комментариев. Их продают за тысячи долларов и генерируют с помощью ИИ. К слову, иногда поддельные отзывы оставляют бренды-конкуренты: пользователи «Яндекс. Карт», например, регулярно обсуждают на форумах, как справиться с этой проблемой.
Как отличить фейковые отзывы от настоящих
Покупатели могут самостоятельно распознать поддельные отзывы, обратив внимание на ряд «подсказок».
- В фейковых комментариях обычно большое количество восторженных слов о товаре: «восхитительный», «уникальный», «великолепный», «самая лучшая компания», «очень круто все сделано». Текст также сопровождается рекламными призывами: «попробуйте», «убедитесь сами».
- Частые повторы названия продукта или артикула модели (сделано специально для попадания в поисковые запросы).
- Отсутствие деталей, много общих фраз, а также обезличенные рекламные формулировки: «оптимальная цена», «продукт идеально подходит», «данный товар». Отзывы, написанные с помощью ИИ, обычно длиннее, хорошо структурированы и содержат общие фразы и клише.
- Большое количество положительных отзывов за один день. Заказные комментарии, похожие друг на друга по содержанию и числу символов, часто появляются в один день с интервалом в несколько минут.
- Косвенный признак фейка: отсутствие описания реального опыта покупателя (история покупки/примерки, а также фотографии), эмоций и грамматических ошибок.
Фото обложки: Jenny Kane / AP / TASS