Mail.ru Group выстраивает экосистему вокруг бренда VK. Компания намерена конкурировать со «Сбером» и «Яндексом»

Генеральный директор Mail.ru Group Борис Добродеев объявил о ребрендинге — компания сменила название на VK и обновила логотип. 

• Он объяснил, что бренд VK знают 100% активной аудитории Рунета, а 67% пользуются соцсетью каждый день. «ВКонтакте» — наиболее популярный сервис Mail.ru Group. Месячная аудитория этой соцсети во втором квартале 2021 года составила 72 млн пользователей.
• Фирменным знаком всей экосистемы стал логотип VK. Его тоже обновили. «Мы отказались от «клюва» на центральном штрихе, чтобы добиться большей типографичности: теперь V и K, стоящие в основе символа, считываются более явно. К тому же так знак выглядит чище даже в небольших размерах», — объяснила бренд-директор VK Виолетта Силенина. 

Обновление будет проходить постепенно, полностью «упорядочить» все бренды Mail.ru Group планирует в течение 2022 года.

Детали

Все сервисы Mail.ru Group переименовывать не будут, но объединят общим стилем. 

• Новые сервисы Mail.ru Group будут выпускать уже под брендом VK.
• Некоторые старые сервисы полностью изменят свое название: например, «Юла» превратится в «VK Объявления».
• Самые узнаваемые старые сервисы сохранят свои названия, но получат визуальную связь с брендом VK. Так будет с почтой Mail.ru и соцсетью «Одноклассники»: рядом с их логотипами появятся отметки о связи с экосистемой VK.
• То же самое произойдет с теми сервисами, которыми Mail.ru Group владеет лишь частично, — логотип VK появится в айдентике Delivery Club и «Ситимобил».
• Полностью сохранят свои названия и символику лишь соцсеть «ВКонтакте» и игровой бренд My.Games. Последний ориентирован на международный рынок и уже хорошо там известен, поэтому ребрендинг для него проводить не будут. При этом группа планирует создать игровую платформу «VK Игры», ориентированную на российскую аудиторию.
• Часть B2B-продуктов также переименуют, но изменения юрлиц произойдут позже и будут техническими. 

Так или иначе, лого VK появится почти в каждом продукте экосистемы. Это позволит пользователю воспринимать их как единое целое, а не как отдельные проекты, считают в компании.

Все проекты свяжут едиными сервисами — учетной записью VK ID, платежным сервисом VK Pay, подпиской VK Combo и другими.

Контекст

Mail.ru Group уже несколько лет выстраивает свою экосистему вокруг «ВКонтакте».

• В 2018 году запустили платформу VK Mini Apps в приложении «ВКонтакте». Благодаря ей сторонние разработчики получили возможность создавать и распространять собственные приложения внутри соцсети. На ее базе работают «Еда ВКонтакте» (Delivery Club) и «Такси ВКонтакте» («Ситимобил»).
• Инициатива оказалась успешной: во втором квартале 2018-го количество сервисов VK Mini Apps превысило 34,2 тыс., а их ежемесячная аудитория в июне составила 38,4 млн пользователей. 
• В 2020 году Mail.ru Group добавила единую учетную запись для «ВКонтакте» и других своих сервисов — VK Connect.
• В том же году в компании появилась должность вице-президента по экосистемным продуктам — ее получила Анна Артамонова. Она занялась созданием связей между всеми продуктами компании.
• В 2020 году единая подписка VK Combo сменила Combo от Mail.ru Group.
• Позже соцсеть «ВКонтакте» в дополнение к первому почтовому сервису Mail.ru запустила «VK Почту» с доменом @vk.com. Соцсеть также зарегистрировала домен vk.group.
• В июне 2021 года уже распространялась информация о ребрендинге всей группы. Об этом писали Telegram-канал «Потребньюс», упоминали в канале «Нецифровая экономика» и предполагали в vc.ru. 

Тенденция

Кроме Mail.ru Group, экосистемы вокруг своих брендов в России выстраивают и другие компании.

• «Яндекс» развивает систему сервисов под единым брендом: «Яндекс Go», «Яндекс.Маркет», «КиноПоиск», «Яндекс.Лавка», «Яндекс.Еда» и прочие. Кроме того, компания выпускает гаджеты, например «умные» колонки и лампочки. 
• При этом техника и сервисы компании связаны между собой: «Яндекс.Станция» синхронизируется с голосовым помощником Алисой и «Яндекс.Музыкой». Благодаря этому «умная» колонка сама может найти нужный контент и воспроизвести его.
• Пользователям также предлагается оформить единую подписку на сервисы «Яндекса» — «Яндекс Плюс». 

К созданию собственной экосистемы пришел и «Сбер».

• В сентябре 2020 года Сбербанк провел ребрендинг, сменил логотип и официально стал «Сбером».
• Под новой символикой компания объединила все свои сервисы — «СберМаркет», «СберКлауд», «СберАвто» и другие. В 2021 году в экосистеме «Сбера» насчитывается уже более 50 компаний, напрямую не связанных с банковским бизнесом. Также сервис предоставляет возможность оформить единую подписку на все сервисы компании — «СберПрайм».
• Некоторые бренды решили не переименовывать. Например, кинотеатр Оkkо, так как название сервиса было узнаваемым, когда компания его приобрела.

При этом в 2019 году «Сбер» и Mail.ru Group планировали совместно развивать общую экосистему, однако позже разделили активы.

• Сейчас компании имеют общие проекты — Delivery Club, «Ситимобил» и другие, но при этом конкурируют в некоторых областях.

Попытки создания экосистемы предпринимает и МТС. 

• Компания развивает финтех- и медиасервисы, среди них — «МТС банк» и сервис «МТС Cashback».
• В апреле 2021 года компания объявила о запуске онлайн-кинотеатра KION. МТС ожидает, что к 2023 году у сервиса будет 20 млн платных подписчиков. 

Глава ЦБ Эльвира Набиуллина в 2020 году заявила, что за экосистемами будущее, но они не должны создавать «заборов», в которые уткнутся остальные участники рынка. «Мы не хотим, чтобы у нас были цифровые финансовые монополии на рынке», — подчеркнула она.