В России готовятся ввести новый налог на рекламу в интернете: кому и чем это грозит

Сбор за рекламу в интернете: сколько, кто будет платить 

Новый налог на доходы от рекламы в интернете, который готовятся ввести в России, составит 3%, пишет «Коммерсант» со ссылкой на источники на рынке. Поправки в закон «О рекламе» внесли в Госдуму в апреле 2024 года. В первой версии законопроекта были только пункты, связанные с распространением рекламы потребительских кредитов. В частности, авторы документа предложили сделать обязательным предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Но ко второму чтению в тексте появилось несколько новых разделов. Один из них — об обязательном сборе для распространителей рекламы в интернете. 

Налог в 3% будут отчислять с ежеквартальных доходов, которые компании получают от распространения рекламы в Сети. От выплат освободят федеральные теле- и радиоканалы, которые входят в первый и второй мультиплексы (Первый канал, «Россия 1», НТВ, «Матч ТВ», СТС, ТНТ и другие). По данным «Коммерсанта», сбор обяжут выплачивать операторов рекламных данных (например, «Яндекс» и VK), рекламных агентов и всех владельцев интернет-сайтов, на которых размещается реклама. В первую очередь «под ударом» маркетплейсы, онлайн-кинотеатры и блогеры — самые активные игроки рынка, говорят эксперты. 

Речь идет не только о крупных рекламных сетях («Яндексе», VK и других), но и вообще обо всем рынке, вплоть до СМИ и Telegram-блогеров. Механизм контроля у государства уже есть — это маркировка рекламы. 

Максим Али
партнер юрфирмы Comply 

Если поправки одобрят, они вступят в силу 1 апреля 2025 года. За выполнением требований — правильностью, полнотой и своевременностью выплат — будет следить Роскомнадзор. Средства пойдут на поддержку разработчиков софта, которые входят в реестр российского ПО, а также на «развитие и функционирование информационных ресурсов». Их список правительство установит отдельно. Это часть нацпроекта «Экономика данных», его реализация запланирована на 2025–2030 годы. По данным Forbes, бюджет нацпроекта изначально оценивался в 1,5 трлн рублей, но теперь сумма выросла до 2,3 трлн рублей. Больше половины должно приходиться на внебюджетные источники. И как раз отчисления по новому налогу могут обеспечить «десятки миллиардов», пишет РБК. 

Рекламный бизнес и блогеры зарабатывают, используя инфраструктуру связи, которую фактически строит государство: тянет оптоволокно в удаленные регионы и районы, устраняет за счет федерального бюджета цифровое неравенство, компенсирует часть расходов операторов связи в виде субсидий. Чем масштабнее становится инфраструктура, тем больше средств требуется на ее поддержку. Поэтому в инфраструктуру связи нужны серьезные инвестиции, и мы считаем, что социально ответственный рекламный бизнес должен участвовать в этом процессе.

Антон Горелкинзамглавы комитета Госдумы по информационной политике, информационным технологиям и связи

Что о сборе за рекламу в интернете говорят участники рынка

Участники рынка раскритиковали инициативу. Так, представитель «Яндекса» сообщил, что компания «категорически против введения подобного сбора».

Это приведет к нарушению свободной конкуренции и баланса на рекламном рынке, а также создаст нерыночное преимущество другим платформам и рекламным каналам. «Яндекс» выступает за открытое обсуждение с отраслью инициатив, которые могут повлиять на всю индустрию. Мы надеемся, что с учетом изменения содержания законопроекта перед его принятием все участники отрасли смогут высказать свое мнение в открытом диалоге с регулятором. 

представитель «Яндекса» 

В ассоциации «Интернет-видео» — объединении российских онлайн-кинотеатров — считают, что налог создаст дополнительную нагрузку на легальных участников рынка, но при этом не затронет теневой сегмент, то есть букмекеров и пиратские сайты с рекламой казино. 

Предлагаемый сбор стал большим сюрпризом для рекламной отрасли, поскольку его введение не имеет под собой никаких фундаментальных оснований или целевой социальной задачи. Легальные участники рекламного рынка платят налоги на общих основаниях, реклама подвергается маркировке и учету, многие из них с 2021 года также обязаны предоставлять часть своего инвентаря под социальную рекламу. 

Алексей Бырдин 
глава ассоциации «Интернет-видео»

Эксперты также предупреждают, что новый сбор приведет к удорожанию всех товаров и услуг, которые продвигают в интернете: дополнительные расходы и издержки компаниям придется «переложить» на покупателей. Кроме того, инициатива негативно скажется на развитии малого и среднего бизнеса, считают в Ассоциации развития интерактивной рекламы. 

Сколько российские компании тратят на рекламу в интернете

В 2023 году объем российского рынка рекламы и продвижения в интернете вырос на 55% — до рекордных 807 млрд рублей. В 2024-м эта тенденция сохранилась. Роскомнадзор подсчитал, что за первое полугодие рекламодатели потратили на продвижение в Сети 381 млрд рублей. Это на 50% больше, чем за аналогичный период 2023-го. Причем рекламные агентства, опрошенные РБК, считают, что около трети рынка все еще остается в «серой» зоне. 

На практике большинство игроков рынка, в особенности крупнейшие компании, стремятся к прозрачности и соблюдают маркировку рекламы. К неучтенной, серой части, к сожалению, все еще часто относятся представители малого и среднего бизнеса. Многие рекламодатели боятся потерять при маркировке нативность рекламного сообщения. Поэтому, например, все еще распространена практика закупаться у владельцев каналов напрямую. 

Анна Планина
директор по цифровым технологиям NMi Group 

Так, за январь-июнь информацию о рекламных доходах в Роскомнадзор передали 4,4 тыс. агентств и более 57 тыс. распространителей и операторов. Большая часть бюджетов приходится на Москву (около 56%), на втором и третьем местах с серьезным отрывом — Санкт-Петербург (8%) и Московская область (7%). 

Согласно исследованию Digital Budget, крупнейшие рекламодатели в интернете по итогам первых девяти месяцев 2024 года — «Сбер» (16 млрд рублей на продвижение в Сети), Wildberries (5,8 млрд рублей) и Ozon (5,6 млрд рублей). В топ-10 вошли и две букмекерские компании — «Фонбет» (4,2 млрд рублей) и «Лига Ставок» (2,8 млрд рублей). В целом лидерами по инвестициям в продвижение в Сети стали компании из сферы финансовых услуг, на втором месте — маркетплейсы, не третьем — букмекеры. Чаще всего они вкладываются в баннерную рекламу, также популярны paid search («платный поиск» — реклама через сервисы «Яндекс Директ» или Google Ads) и продвижение в соцсетях. 

По прогнозам Group4Media, в 2024 году весь рекламный рынок вырастет на 40%. Наибольший рост придется на онлайн (+46% год к году), следом идет наружная реклама (+37%), аудио (+30%) и ТВ (+28%). 

Фото обложки: NordWood Themes / Unsplash