Известно, что в последней избирательной кампании Барак Обама пользовался советами группы ученых из Принстона, Колумбийского университета и других крупных институтов. Эксперты, в частности, консультировали Обаму в том, как правильно отвечать на действия республиканцев, реагировать на распространение сплетен (например, про то, что Обама – мусульманин), публично высказываться по поводу соперника Митта Ромни и, наконец, успешно мобилизовывать силы лояльных избирателей.
Зачем скрестили науку и рекламу
Желание воспользоваться достижениями наук, изучающих человеческий мозг, быстро добралось и до рекламщиков, в том числе, российских. Результаты фокус-групповых и прочих исследований, пытающихся добыть ценные знания о желаниях аудитории, порой казались недостаточными. В присутствии других людей опрашиваемые могут недоговаривать правду, скрывать свои настоящие эмоции, полученные от просмотра рекламы. Например, известно, что вид полуобнаженного мужского тела в рекламе нравится женщинам — на это указывает их «отсканированная» современными технологиями мозговая деятельность. Однако респондентки нечасто сознаются в этом во время опроса фокус-группы. Поэтому маркетологи захотели залезть глубоко в подсознание человека, чтобы понять, чего же он действительно хочет, но не в силах сформулировать. И, похоже, в 2000-е это стало практически возможно — при помощи мощных компьютеров, МРТ и электроэнцелографии. Все больший процент того, что льется на нас с экранов телевизоров, журнальных полос и продуктовых этикеток, проверено нейробиологами и одобрено с пометкой «влияет на мозг в нужном ключе».
Нейромаркетинг — относительно новое понятие для рекламного рынка. Его концепция была придумана в 1990-е годы в Гарварде, а сам термин возник в 2002 году благодаря ученому Але Шмитсу из университета Роттердама. В 2001 году маркетинговое агентство BrightHouse в американской Атланте впервые открыло собственный отдел нейромаркетинговых исследований. А в Россию нейромаркетинг пришел в середине 2000-х. К услугам нейромаркетологов прибегали многие компании на отечественном рынке: по разным данным, в их числе «Адамас», «Белый ветер — Цифровой», «Эконика», Carlo Pazolini, брэнды S. Olivier, Zolla, дилерские центры «Тойоты», «Азбука вкуса» и многие другие.
«Вся реклама построена на одном-единственном понятии — счастья. Это запах в салоне нового автомобиля, это свобода от страха, это биллборд кричащий тебе в лицо: то, что ты делаешь — хорошо», Дон Дрейпер
Нейромаркетологи задействуют современные технологии исследования мозга, чтобы узнать скрытые в подсознании человека установки и на основе этого правильно выстраивать рекламные кампании. Как оказалось, мы часто делаем выбор в пользу того или иного товара неосознанно. Нам кажется, что мы руководствуемся соображениями о цене или объективных преимуществах продукта. Однако процесс выбора — гораздо более сложное явление.
В популярном американском сериале «Mad Men» один из главных героев, рекламщик Дон Дрейпер, озвучивает, казалось бы, простую мысль: «Вся реклама построена на одном-единственном понятии — понятии счастья. Счастье — это запах в салоне нового автомобиля, это свобода от страха, это биллборд на обочине дороги, кричащий тебе в лицо: то, что ты делаешь — это хорошо. Ты — хороший!». Если бы Дон Дрейпер существовал в наши дни, возможности нейромаркетинга его порадовали бы. Что же дает человеку счастье, стимулирует позитивные эмоции, привлекает внимание — загадки почти не осталось.
Томограф — инструмент рекламы
Среди основных техник нейромаркетинга, которыми пользуются как на Западе, так и у нас, — электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ), анализ мимических микро-выражений и снятие биометрических показателей. Да, именно такими «сложными» словами оперируют современные рекламщики. Если две первые техники «сканируют» и анализируют процессы в мозге, то биометрия фиксирует показатели тела — сердца, мышц, кожи, а также оценивает направление взгляда (метод айтрекинга).
Распространенным методом является ЭЭГ: с помощью электродов, прикрепленных к голове, фиксируется электрическая активность мозга в момент выполнения определенного задания (например, просмотра рекламного ролика). Затем полученные данные обрабатываются, и становится ясно, какая область мозга была наиболее задействована. Так как ЭЭГ записывает непосредственно электрическую активность мозга, скорость между стимулом (например, кадром в рекламном ролике) и ответом мозга измеряется в миллисекундах. Но нужно сказать и о недостатках. Основной минус метода ЭЭГ — низкое пространственное разрешение: определить источник, конкретную зону активации в мозге непросто. Зато это может быть компенсировано совмещением ЭЭГ с фМРТ. Очень важно правильно интерпретировать результаты исследований. Просто зафиксировать возбуждение зоны в лимбической системе (в ней происходит формирование эмоций) — значит, лишь констатировать, что произошел физиологический ответ на некий стимул. Но какой ответ и на какой стимул — это важный вопрос интерпретации.
Сейчас ученые по полученным мозговым сканам могут догадаться, на какой рисунок смотрел испытуемый — были ли там изображены живые объекты или абстрактные бессюжетные картинки
Еще одна популярная технология — айтрекинг (Eye Tracking). К специальным очкам крепятся небольшие камеры. Информация с камер передаётся на компьютер, где программа анализирует положение ваших глаз и направление внимания. Таким образом создается «тепловая» карта с маршрутом того, куда вы смотрели – на какую картинку, сторону экрана или часть страницы.
Хочется отдельно сказать об фМРТ. Ее возможности могут поразить обывателя: например, сейчас ученые по полученным мозговым сканам в состоянии догадаться, на какой рисунок смотрел испытуемый — были ли там изображены горизонтальные, вертикальные или диагональные полоски, лица крупным планом, человеческие фигуры или животные, живые объекты или абстрактные бессюжетные картинки. Дошло до того, что в ходе недавнего эксперимента в Берлине «сканируемому» человеку были предложены две цифры. Испытуемый должен был, не говоря никому, принять решение, хочет ли он сложить или вычесть одно число из другого. Ученые наблюдали за деятельностью мозга в момент принятия решения и смогли дать точное предсказание, какое действие — вычитание или сложение — выбирает объект исследования. Фактически, ученые смогли предсказать намерение человека, его решение, которое он еще не озвучил.
Говорить о том, что наука научилась по-настоящему «читать» мозг человека все-таки пока рано, однако помочь рекламщикам она уже в состоянии. Рынок компаний, предоставляющих услуги нейромаркетинг-исследований, растет, на нем уже есть свои мировые гиганты — NeuroFocus, Neurosense. И предложение порождается спросом: крупнейшие корпорации охотно пользуются новейшими способами изучить своего потребителя до мозга костей.
Какие компании используют нейромаркетинг
В 2011 году компания Hyundai тестировала новую модель своего спортивного автомобиля. Для исследования были привлечены 15 мужчин и 15 женщин, которые в течение часа внимательно рассматривали машину и отдельные ее части — бампер, лобовое стекло, шины. Мозг этих людей в течение этого часа сканировался при помощи электроэнцефалографии. Таким образом Hyundai собирал информацию о том, какие детали авто особенно нравились и вызывали реакцию в мозге, чтобы в дальнейшем делать на них акцент в своей рекламе.
Frito-Lay, принадлежащая PepsiCo, благодаря нейромаркетингу выяснила, какой дизайн для упаковки картофельных чипсов наиболее выгоден. Оказалось, что матовый бежевый пакет для чипсов с изображением свежего картофеля и других «здоровых» ингредиентов, в отличие от ярких блестящих упаковок с изображением самих чипсов, не провоцирует активность в передней части поясной извилины коры головного мозга — зоне, в которой образуется чувство стыда. Соответственно, потребители, покупая продукт в упаковке с таким псевдо-здоровым месседжем, не испытывают угрызений совести.
В EBay решили перестроить свою рекламную стратегию, ранее делавшую упор на безопасности и надежности сервиса.
Электроэнцефалограмма показала, что мозг человека больше «заводится» от идеи скорости, чем от идеи защищенности. Теперь EBay позиционирует себя, в первую очередь, как очень быстрый, а не исключительно безопасный способ приобретения товаров.
Медленная музыка подталкивают потребителей к импульсным покупкам, поэтому ее используют в магазинах средней и высшей ценовой категории. В дешевых магазинах лучше использовать быструю музыку
Один из самых известных случаев использования технологий сканирования мозга на рекламном рынке можно считать интересный эксперимент, проведенный научной группой под руководством американского нейробиолога Рида Монтэга в 2004 году. 67 человек были просканированы томографом во время «слепого» тестирования пепси-колы и кока-колы. Половина тестируемых выбрала Пепси: у них активизировалась вентромедиальная префронтальная кора — зона, отвечающая за продуцирование чувства удовлетворения от награды. Но когда людям говорили, какой именно из двух напитков они пьют, три четверти опрошенных предпочитали Кока-колу. Их мозговая активность в этот момент тоже менялась: реакция появлялась в их дорсолатеральной префронтальной зоне коры головного мозга (отвечающей за сложные когнитивные функции и эмоции) и в гиппокампе (зоне памяти). Это значит, что в это время испытуемые понимали, что пьют Колу, и подсознательно вспоминали что-то, связанное с конкретным напитком — события и эмоции. Таким образом, все исследование группы Монтэга показало, что по вкусовым качествам Пепси не уступает Коле и могла бы иметь ровно половину рынка, однако потребители покупают Кока-Колу из-за того, что имеют сильную связь с брэндом — воспоминания и позитивный опыт.
Другим объектом исследования нейромаркетологов стало влияние музыки на настроение покупателей. По результатам исследований агентства Magram Market Research, размеренные (около 60 тактов в минуту) музыкальные фрагменты больше подталкивают потребителей к импульсным покупкам. Такую музыку рекомендуют ставить в залах магазинов средней и высшей ценовой категории — там, где люди могут решиться на незапланированную покупку. В дешевых магазинах лучше использовать быструю музыку (90–110 тактов в минуту), под которую люди охотно выбирают покупку и не создают толчеи в помещении. О таком влиянии музыки узнали в ювелирной сети «Адамас» и стали менять треки в зависимости от времени дня: вечером, когда покупателей немного, играет медленная успокаивающая музыка, побуждающая остаться в магазине подольше, днем — быстрая энергичная мелодия, стимулирующая покупку.
Тысячи долларов за сознание потребителя
Нейромаркетинг обходится компаниям-заказчикам в крупную сумму. В 2010 году в США провести ЭЭГ-исследование на 30 испытуемых стоило порядка 50000 долларов, томографию на 20 испытуемых — около 40000 долларов. Но суммы не в силах остановить рекламщиков: по оценкам аналитиков, более 10% рекламы, идущей на телевидении в прайм-тайм, было предварительно протестировано и разработано с помощью нейромаркетинговых технологий.
Скан показал мозговую активность мертвой семги — можно подумать, что семге понравился один бренд арахисового масла и не понравился другой.
Конечно, есть скептики, не верящие результатам сканирования мозга и оправданности применения этого метода. Помимо таких «грехов» нейромаркетинга, как закрытость исследований и методов обработки данных, небольшого количества опубликованных материалов в научных журналах и очень высокой стоимости исследований, критики нашли еще один аргумент. В 2005 году Крейг Беннет, нейробиолог из Калифорнийского университета в Санта-Барбаре, написал разгромный доклад после проведения любопытного эксперимента. Он поместил в томограф тушку мертвой семги. Рыбе «показали» серию изображений и по-серьезному просканировали. На удивление ученых, скан показал мозговую активность семги! «Можно подумать, что семге понравился один бренд арахисового масла и не понравился другой. Но рыба была мертва!», — возмущался Беннет. Разумеется, защитники фМРТ доказывали, что интерпретация томографических измерений в случае с семгой была проведена неверно.
Этический вопрос
Скепсис у некоторых вызывает и этическая сторона нейромаркетинга. Западные ассоциации, защищающие права потребителей, уже неоднократно высказывались против применения технологий такого уровня в интересах рекламщиков: опасения вызывала возможность массовой манипуляции сознанием населения. В то же время некоторые из книг о природе нейромаркетинга выходили под весьма неоднозначными названиями, например, «Neuromarketing and Consumer Free Will» — «Нейромаркетинг и свободная воля потребителя» (авторы — Уилсон, Гэйнс и Хилл). Наиболее встревоженные представители общественности даже вспоминали сайнс-фикшн фильм Спилберга «Особое мнение», по сюжету которого полиция пользуется возможностями нейронауки и читает мысли людей, а камера, установленная в магазине, считывает информацию о входящих покупателях.
Так или иначе, любые технологии можно использовать как во вред, так и во благо. Вероятно, шумиха вокруг явления нейромаркетинга и его опасности все-таки преувеличена. Рекламщики пытались «читать» потребителей на протяжении десятилетий, и сейчас они лишь пользуются более точным методом. Заверяя нас, что делают это не для манипуляции, а для производства продукта, стопроцентно соотносящегося с нашими желаниями и потребностями.
Практикующий нейромаркетолог объяснил, как реклама действует на мозг потребителя